• 红旗被一汽4.28亿贱卖 单飞后还能复兴么

    时间:2016-12-07    来源:法治周末    作者: 我要评论() 字号:T | T

  • 事件回顾

      在广州车展媒体日当天,红旗品牌独立的消息也尘埃落定。

      11月18日晚,一汽轿车股份有限公司(以下简称一汽轿车)发布公告称,公司拟将所属红旗产品制造相关的固定资产(房屋建筑物、机器设备、电子设备)、在建工程和其他无形资产转让给控股股东中国第一汽车股份有限公司(以下简称“一汽股份”),交易价格为42759.03万元,该交易已经公司第七届董事会第七次会议审议通过。

      红旗一汽轿车剥离,并非突然之事。

      早在2016年3月,一汽股份就发布了成立红旗事业部的公告,自此市场对红旗独立挂牌已有预期;9月18日,一汽轿车发布《关于拟出售资产的提示性公告》,称公司拟向控股股东一汽股份出售相关红旗资产,但由于该事项当前尚处于筹划论证阶段,相关资产需要评估测算,后续存在不确定性。

      两个月后的11月18日,一汽轿车出售红旗一事基本确定。

      一汽轿车在11月18日的公告中称,此次出售红旗资产的原因是,目前红旗产品处于品牌培育期,尚未形成规模效应,对公司当前经营发展构成一定的压力。为了更好的长期培育和发展红旗品牌,做好红旗品牌事业,减轻公司的经营压力,集中力量做好奔腾等自主车型事业,从公司的实际情况和长远发展出发,作出出售红旗资产的决定。

      这则新闻引发讨论的内容并非红旗被出售,而是出售的价格。

      根据一汽轿车的公告,红旗相关资产的售价约为4.28亿元,但是据公开资料,一汽轿车在红旗品牌上的投入远多于4.28亿元,因而,转让公告一出,就有媒体在报道中称此举是“贱卖”。

      11月24日,深交所也关注到一汽轿车出售红旗资产一事,并发出了对一汽轿车的关注函,连发五问涉及出售红旗相关资产事宜,深交所要求一汽轿车披露资产评估的方法、过程等。

      舆论关注度走势

      11月18日晚间,一汽轿车发布《关于资产转让暨关联交易的公告》,宣布将以不到5亿元的价格出售红旗相关资产后,网易财经、腾讯汽车和东方财富(19.990, -0.53, -2.58%)网反应较快,迅速跟进此事,报道标题多为《一汽轿车:拟4.28亿元转让红旗品牌资产》。

      新闻和微信对此事的关注度在当日就达到第一次高峰,由于公告发布时间较晚,微博对此事的关注度在次日11月19日达到第一次高峰。

      11月20日至23日,舆论对此事始终保持一定的关注度,但热度均未超过第一次高峰期。

      11月24日,深交所发布关注函,要求一汽轿车补充说明转让过程中的一些问题,包括红旗产品业务历史运营情况,出售红旗资产预计产生的损益以及对公司财务状况和经营成果的影响等。

      深交所的关注,引发了舆论关注度的回升,新闻、微博的关注度均在11月25日达到第二次高峰。微信平台对此事的关注度则从11月24日开始上升,到11月26日达到第二次高峰。

      在新闻、微博和微信对此事的关注度达到第二次高峰后,相关舆论热度开始再度下滑。

      “新微邦”的数据显示,主流媒体中,对此事关注度排名前三的是新华网(105.980, 0.01, 0.01%)、中国经济网和网易,其次为凤凰网和中新网。

      网友评论分析

      随机抽取188名网友评论分析可知,有超过三成的网友主要关注红旗轿车这么多年来投入那么多但卖得价格不高;有超过两成的网友同样关注一汽轿车对红旗的投入高上面,但关注的角度是投入高但产品却不多;还有将近三成的网友认为,股民在整个过程中利益受损;有将近一成网友认为,红旗经营状况不理想的原因是产品与市场不契合;还有网友持其他意见。

      高额投入低价转让,33.51%

      网友樊錚:我出五亿,卖给我吧。

      网友七蔡人生:上百亿的研发,结果五亿卖掉,败家玩意。

      投入高但产品少,23.40%

      网友钟鑫_Manstein:那么多投资研发的车呢?

      网友第三天---:真丢脸,国家投资那么多钱,结果却是变成了垃圾,这就是国有企业的一个缩影。投资再多钱都没有用。

      股民受损,29.26%

      网友四驱大叔:这是在让股民给这个共和国败家子买单。

      产品不契合市场,9.57%

      网友江枫渔火1912:民族品牌与民族企业无疑需要支持,但民族品牌不等于国企品牌,民族企业不等于国企。市场经济不应再靠行政、靠不计成本来搞花架子。要知道阿斗是扶不起来的,因为其先天不足,养尊处优。未来属于有自主创造精神的民营汽车企业。红旗品牌不接地气,不过是特权的象征罢了,国民有多少认同?

      其他,4.26%

      网友hongseyuyi:查查是否涉及国有资产流失。

      媒体报道分析

      《证券日报》发表文章《一汽轿车4.2亿元出售红旗资产红旗2017年起每年推出不少于1款新品》,文中总结了红旗归属于一汽轿车时,红旗销量一汽轿车对其的投入,并分析了一汽轿车出售红旗的原因。

      《证券日报》提到,作为品牌重塑的首款战略车型,红旗H7在2013年的销量仅为2961辆;2014年销量下滑为2589辆;2015年红旗H7销量有所提高,为5037辆。

      “一方面销量始终遇冷,另一方面亏损中的一汽轿车却仍需耗费巨资投入红旗品牌的研发。据悉,2015年4月,一汽轿车与母公司一汽股份合作建设红旗H7技术升级项目,该项目的建设期为26个月,预计投入2.77亿元,投资回收期预计5.71年。截至2016年6月30日,该项目进度为32%,未产生收益。”该报道称。

      《证券日报》的报道中还引用中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光的话称,曾经一汽为复兴红旗曾试图用公车效应拉动私车销售,然而红旗的整个产品形象与其高定价并不相符。此番剥离红旗资产,不论是对红旗品牌的复兴,还是对于一汽轿车全年业绩的提振都会起到促进作用。

      《每日经济新闻》则主要关注深交所的关注函所提及的内容。

      《每日经济新闻》发表题为《4.28亿卖红旗深交所发函五问一汽轿车》的报道,文中称,对于出售红旗资产是否会引起同业竞争的问题,深交所也有所关注。深交所表示,2016年6月一汽轿车年度股东大会否决了有关一汽股份延期履行解决同业竞争承诺的议案,相关承诺目前处于超期未履行状态,请一汽轿车督促一汽股份尽快提出解决措施。与此同时此次向一汽股份出售红旗产品相关资产,是否新增与一汽股份的同业竞争,关注函要求董事会进行说明,并请独立董事发表意见。

      《中国经营报》发表文章《“国车”IP再战私人市场红旗亲民化策略能否托举复兴之梦?》,主要关注红旗的发展前景。

      “据接近红旗汽车的相关人士表示,2017年红旗汽车将市场密集推出新品,且所有级别的产品都会对接私人市场。这背后其实是红旗即将全面进军私人市场的新战略布局。刚刚从一汽轿车独立出来的红旗汽车,品牌复兴之路时机真的到了?”《中国经营报》的报道写道。

      该文称,在产品“亲民”策略落地之前,红旗不得不重点考虑其入门级B级车H5的产品定价。如果这款车的定价不能低于彼时红旗H7的1.8T车型的市场价格,其在市场中的销量前景将未必乐观。至于“国车”这一荣光无限的IP未来能否全面复兴,尚有待于红旗能否做到在整体战略思路上真正“亲民”。

      舆情点评

      诞生于1958年的红旗汽车出身“高贵”,“国车”是其身上长期以来的特殊标签。

      然而,“国车”身份并未给红旗汽车带来良好的市场表现。上世纪80年代红旗汽车一度停产,在1996年正式复产,随后主要用于公务车领域。

      2008年,一汽集团提出了“红旗复兴”的计划,红旗开始走上“由官转民”的道路。据《中国经营报》报道,为了复兴红旗品牌,一汽集团在“十二五”期间累计投入了近160亿元研发经费。

      但是这一转型之路并非坦途。因为彼时中国的乘用车市场已经竞争比较激烈,而红旗轿车新品上市的速度也略显缓慢。2013年,红旗H7方才上市,目前在售的也只有L5和H7。

      H7的市场表现并不理想,目前已知的最高销量是2015年的5000多辆。

      因而,近年来每一次一汽轿车公布财报且出现亏损时,都会有人唱衰红旗的高投入低回报及其给一汽轿车带来的负累。

      今年上半年,一汽轿车中报显示,公司亏损8.26亿元,同比下跌675%,这被称为自上市以来最差半年报。伴随着半年报的发布,关于“一汽轿车或将断臂求生、将剥离红旗”的传闻就开始出现。

      在今年的11月18日,传闻最终被坐实。

      但是,从一汽轿车中剥离出来,回归到一汽股份旗下,就能让红旗轿车真正成为一个被市场接受的品牌吗?

      目前的汽车市场车型丰富,品牌繁多,红旗要以一种怎样的定位才能打开市场局面?红旗汽车能否有清晰的市场定位,能否有适合产品定位的价格,能否有精准的推广营销,能否采用合适的渠道推出产品,这些问题对于红旗汽车的未来都非常重要。

      据《证券日报》报道,负责红旗品牌建设相关负责人表示,红旗品牌未来将按照“年轻化”“多样化”“国际化”的方向发展,明年3款新车投放后,红旗的品牌形象会进一步被刷新。

      但从目前的公开资料来看,红旗方面并未透露公司将如何通过产品本身来体现年轻化、多样化和国际化,如何让消费者能够真正地理解并接受拥有这些特征的红旗汽车。

      红旗汽车的复兴之路,依然路途漫漫。

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