• “北京牌”背水一战:董海洋立誓年销十万辆

    时间:2012-04-30    来源:21世纪经济报道    作者: 我要评论() 字号:T | T

  •     不出意外,今年3月,内部代号BC301Z的A0级轿车,即北汽集团首款自主品牌轿车,将以“北京牌”E系列轿车之名投入市场。按照不同排量,“北京牌”E系列轿车包括两种型号——即“北京E130”和“北京E150”。

        随后基于萨博平台的中高端“北京牌”轿车将于9月份上市,而搁置许久的B40越野车也将很快上市,加之去年上市的自主微车威旺306销售升温,北汽董事长徐和谊要求北汽集团2012年要在自主品牌乘用车市场集中发力,来推动他此前制定的“2015年北汽自主达到70万-90万辆”的既定战略。

        北汽股份负责北汽自主车型销售的副总裁董海洋,为此已经立下“军令状”:2012年北汽自主车型销量超过10万辆。

        值得注意的是,北汽集团旗下的自主车型未来将分为两条网络,其中轿车、越野车、SUV、MPV都将统一在一个全新的销售渠道中,而包括威旺在内的微型车则会继续在现有渠道中销售。到今年年底,北汽轿车网络数量将达80家,微车网络数量达100家。

        “目前最大的挑战就是如何获得来自消费者、媒体,以及社会对北京汽车自主品牌的信心。”2月3日董海洋在接受本报采访时,首次系统谈及“北京牌”汽车的营销思路。

        “我们今年必须要做到市场开发精准。比如说山东,就是我们今年重点的一个战略市场,要重点打,重点突破,通过这个市场的精耕细作和病毒效应逐步辐射全国。”董海洋强调说,北汽自主按照计划今年要打出三大战役,制定三个目标市场。

        建店补助最高达70%

        在自主品牌滑坡的大背景下,为了在渠道竞争中脱颖而出,北汽这次使出了高额建店补偿和让利经销商的杀手锏。对此董海洋讳莫如深,“产品和渠道确实是北京牌汽车打开局面的两个最重要因素。”

        “今年现在建店补助高达70%,也就是说一个投资人投700万,500万很快能拿回来,而且越早建店,补偿的比例就会越高,这也是给那些有眼光,愿意和北京汽车一起努力的经销商最好的鼓励和支持。” 出身北京现代、现任北京股份销售本部副本部长的刘宇强调,北汽的优势在于:经销商是一张白纸。

        北汽自主的补偿政策还包括,如果产品超过一个月没有交付经销商,经销商这个月所有的工资、地租由企业来负责。刘宇举例说明,去年自主品牌市场暗淡,针对一家刚刚运营的经销商,北汽每个月提供25万补偿。

        实际上在威旺306身上,北汽初步收获了经营自主品牌的信心。“去年我们威旺306上市之前,我们去找人家来做,大家都不投资,也不想干,有顾虑。然而到今年,经销商追着我们说想要做,现在我们的经销商门槛也提高了。”董海洋对于威旺的变化记忆很深。

        威旺去年7月上市之初,当月卖了不足100台,到12月已经卖了接近2000台,当月在2007年进入的新兴品牌当中排第二。按照计划,威旺今年的月销量可冲击5000台,在微车整体疲软的状态下,这样的成绩让北汽感到提气。

        实际上除了威旺产品可靠性的口碑相传之外,经销商利润保证才是破局关键。按照北汽内部人士的说法,威旺经销商单车利润可保证在6000元左右,这大大高于微车行业平均水平。

        “我们毕竟是自主品牌,主打北上广深市场,明显是一种战略的错误,北京市场是要做好,但是底下的市场也要做好。”刘宇告诉记者,目前“北京牌”轿车4S店已经在郑州和天津建成。

        渠道方面,北汽将采取“1 N X”的网络销售模式,所谓“N”就是同意投资人建卫星店,在形象建设达标的前提下,展厅面积缩小,更多以商圈好的底商为主,X模式将更多覆盖三级四级市场。

        首提“京品营销”

        针对即将上市的“北京E系列”,北汽的定位为“德式京品”,北京牌轿车的营销理念也可以初步概括为“京品”营销。

        “京品营销的三个支撑点是,功能利益、情感利益和过程利益。”刘宇告诉记者,就是要让消费者从生产制造、情感诉求和全产品周期的服务三个方面,感受到北京牌的品质。

        即将上市的北京牌E系列轿车极大受益于北汽与奔驰的合资,它完全采用了奔驰Smart for four底盘设计技术。值得一提的是,这款车的上市前“预碰撞”的结果为5星级,得分46.03,相比之下,新POLO的碰撞得分仅为 45.4分。

        “在配置上,这款车从一开始研发的时候,应该说是武装到牙齿。”刘宇举例说明,仅仅是DTB导航系统,在10万元以下的车型里应该是首次应用。

        关于9月份要上的萨博平台轿车,刘宇表示,“相比原来进口萨博9-5,我们的产品性能只强不弱;但相比其 50万到70万的价格,我们的产品价格绝对不会是这种水平。”

        除了产品品质,北汽还赋予“京品”营销更为丰富的文化内涵,包括持续赞助符合“京品”营销的体育赛事,以及赞助导演赵宝刚最新拍摄的电视剧《北京青年》,北京牌汽车与北京区域文化特色的结合显而易见。

        按照董海洋的规划,“京品营销”的概念仅仅是对北汽自主第一阶段营销思想的提炼,致力于北京汽车的整体营销模式,将会在明年晚些时候发布,其核心为“信”营销体系,这一体系类似于“宝马之悦”,“信”营销体系的核心词就是信赖。

        徐和谊放话“稳字当头”

        显然北汽自主品牌业务不平坦。“京品营销”的概念能否被大众接受,还有待于市场考验。在北汽大自主的产品系统下,不同产品之间的协同营销,两个网络之间的配合,最为重要的资金补给以及后续车型能否持续供应,对于以董海洋为首的北汽自主营销团队是一个又一个不小的考验。

        “能够更多利用全球的技术资源,比如说萨博的收购就是后发优势,包括ESP等各种电子设备方面的先进技术,我们能够一步到位,没有必要从四档的变速箱开始做起。”董海洋对后续产品供应显得比较自信。

        为了力保自主品牌发展,北汽内部将2012年定调为“求稳”,徐和谊的意见是“2012年北汽集团将稳中求进,全力推动发展模式转变,特别是在自主品牌上要有所作为。”

        数据显示,2011年北汽集团实现销售利润158亿元。其中,北京现代贡献了近89亿元,北京奔驰贡献了39.1亿元,两家合资企业在销售利润中占比超过80%。

        根据北汽集团发展战略,2012年北汽集团计划销售汽车180万辆,营业收入2300亿元,实现利润总额170亿元。数据显示,北汽集团2009年营业收入1166亿元,两年时间,北汽集团营业收入超过2000亿元。

        与之前两年年均500亿元收入的高增长相比,2012年北汽计划营业收入2300亿元,并没有延续之前两年的增幅水平。“2012年,北汽集团自主品牌布局全面展开,资金投入较大。”业内人士表示。

        由于与奔驰合作的项目陆续投资建设,2012年,北京奔驰盈利并不会呈现大幅提升,北京现代方面,随着第三工厂建设完成,产能在今年得到大幅释放,随着新车型陆续引进,北京现代还将保持较大的利润增长。

        2012年对于正在谋求上市的北汽股份而言,充实自主品牌盈利能力也是关键。“北汽真正的爆发将在2013年。”上述业内人士表示。

    (经理世界网) 责编:王冠
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    标签:北京 自主 品牌 经销商 集团 轿车 市场 产品
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