• 如何用“魔兽”拯救赔本赚吆喝的互联网电视?

    时间:2016-06-17    来源:雷锋网    作者: 我要评论() 字号:T | T

  • 菲利普·科特曾经说过:顾客购买的不是钻头,而是墙上的洞。那么,消费者在购买互联网电视时,究竟在买什么?相信很多人会将目光从硬件转移到内容。

    可事实证明,“内容”似乎不是个“洞”,而更像个深不见底的“坑”。

    如何用“魔兽”拯救赔本赚吆喝的互联网电视?

    一掷千金

    由于背景不同,电视厂商在布局内容时手法不一。

    视频网站出身的乐视打法简单粗暴——买、买、买:

    • 2015年10月28日,乐视体育花1.1亿美元买下2017到2020年亚足联旗下所有赛事在中国大陆地区的全媒体版权;

    • 2016年1月20日,乐视宣布要在专业原创内容上投入70亿元;

    • 2016年4月6日,乐视宣布拿200 亿用于建设影视会员。其中 100 亿用于投资影视内容;

      ......

    软硬件双管齐下的微鲸便是分发为主,自创为辅:

    • 与腾讯、阿里、芒果TV、TVB、体奥动力等视频方合作,全方位购买优质资源;

    • 2016年3月,微鲸与芒果TV宣布推出《明星大侦探》;

    • 2016年4月,公布微鲸VR战略,联手Jaunt与NextVR,涉足VR影视直播;

    • 2016年5月,与灿星制作联合推出国内首档EDM音乐节目——《盖世音雄》;

    值得注意的是,虽然乐视和微鲸的布局力度很大,但它们还远无法概括这个行业的惨烈。相对来说,第一梯队的选手或许更有发言权。

    去年年底,腾讯公司副总裁、腾讯视频负责人孙忠怀便总结道:

    • 优土选择阿里,爱奇艺属于百度,视频行业BAT’三国杀’的格局已定,且会维持几年。

    • 竞争会更加激烈,尤其版权部门的同事已经感受到非常大的竞争压力。
       

    • 尽管数据好看,但是三家都没有盈利,而且未来一段时间内还是会继续亏损下去。

    众所周知,长期亏损并不是正常的商业逻辑。而更为吊诡的是,在内容制作者看来——内容变现的方式很多元,只要专心做内容,不愁没钱赚。

    若有人对此持反对意见,《奇葩说》马东便会回应:“(那是因为你)没有做成头部内容。如果做底部一定会赔钱。”另外,《今晚80后脱口秀》创始人贺晓曦还会补充:“内容变现的前提是一定要找到喜欢你们的这部分人。”

    综上:用户愿意为优秀内容买单;内容制作者能赚到钱;可平台将长期处于无法盈利的尴尬境地。

    那么我们不禁要问:既然羊毛出在羊身上,那么问题到底出在哪呢?

    如何用“魔兽”拯救赔本赚吆喝的互联网电视?

    一条思路

    实际上,这与视频行业的商业规范程度密切相关。

    一个暂未被论证的逻辑,很难通过简单地梳理产业链上下游关系来剖析。简单来说便是:当大家手上都有大把钞票时,以防在洗牌过程中掉队,每个人都会义无反顾地选择激进,哪怕因此带来亏损。

    因此,这个问题在当下几乎无解,也没有争论的意义。不过若考虑到投入产出比,有一种思路却值得平台方作为参考。

    众所周知,好的产品不应该考验用户的忠诚度。因为作为理性决策者,用户做选择的依据也是利益最大化。也就是说:用户是善变的,他们的真实需求只是在正确的时间看到正确的内容。

    比较典型的案例是去年的“8.12天津滨海新区爆炸事件”。当时与爆炸相关的视频瞬间引爆了互联网,可由于内容方面的差异性不大,用户在争先观看并转发的同时,实际上并未对平台产生太深的认知。

    而作为智能电视内容聚合平台,电视猫和传统的视频呈现有所不同:

    在事件发生的第一时间,电视猫就上线了实时追踪的新闻专题,为用户提供了该事件的追踪报道。

    最终,该专题以1780万的单天播放量及1.3亿的累计播放量成为电视猫年度专题。其次,通过这样的策划,用户在观看视频时,能以最低的成本获知事件的发展逻辑,由此对事件本身做出自己的判断。这便是价值所在。
     

    当然,这并不是个例。据内容聚合平台电视猫发布的《2015电视猫年度报告》显示:

    2015年,电视猫编辑部策划并制作专题962个,题材除了影视剧、明星专题外还囊获了新闻、热点、少儿动漫等内容,从专题的角度为用户提供更丰富的视频内容服务。

    由此可见,以呈现为前提,呈现的方式也存在可优化空间。对此,电视猫告诉雷锋网(搜索“雷锋网”公众号关注),年轻态、紧贴生活、内容精致便是他们策划专题的基本原则。当下,电视猫便针对“魔兽电影”在TV端做了一次策划,而它绝不是将电影推到头条那么简单。

    如何用“魔兽”拯救赔本赚吆喝的互联网电视?

    一次狂欢

    众所周知,在80后的集体回忆中,“魔兽”十分特殊。因此,6月8日上映的魔兽电影势必会引发一系列讨论。而为了将这种情绪适当地放大,电视猫决定策划一次名为“魔兽世界:经典与青春”的活动:

    以TV端H5页面活动为主体,搭配微博、微信、及其他更多媒体的资源;让老魔兽玩家回忆起当年的美好,让没接触过魔兽的人了解WOWER的情怀和文化。

    据了解,这次活动主要由三部分组成:

    1. 中国魔兽阵营地图;

    2. 魔兽世界经典视频集; 

    3. 魔兽回忆微博墙 ;

    如何用“魔兽”拯救赔本赚吆喝的互联网电视?

     

    阵营地图的命题很直接:“为了部落”还是“为了联盟”?电视猫会根据用户的信息,整理出每个地区的投票结果,从而唤醒用户对游戏的感知;“经典视频”则是展现魔兽世界资料片CG、玩家自制感人视频集、魔兽世界经典音乐合集等内容;最后,回忆微博墙还会将“用户在微博上平台分享的那些年的囧事乐事感人事”同步到电视上,把这份回忆传递给电视机前的更多观众。整个过程循序渐进,环环相扣。
     

    截止到目前为止,《魔兽世界》的电影票房已经突破6亿,这足以体现“魔兽”在年轻群体的号召力。不过与赤裸裸地抢首发、抢独家相比,这种以策划为主的内容展现,无疑会让社会的消费主体——年轻人——感受到更多的乐趣。而通过程度不一的参与,他们对平台的认知也会更加深刻。

    尾声

    中国有句古话:巧妇难为无米之炊。但反之,在“米”很充足的前提下,也不是每个人都能做出满汉全席。因此,只有优质的内容与精心的策划相结合,才能给予用户最好的体验。而就目前的状况来看,资本已然成为内容博弈的入场券;策划则在潜移默化地改变着用户行为。前者无休无止,后者决定胜负。

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