• 幕后揭秘:靠讲故事一夜爆红,网红“Lily 无人机”为何倒闭了?

    时间:2017-07-31    来源:36kr    作者:小兵手 我要评论() 字号:T | T

  • 幕后揭秘:靠讲故事一夜爆红,网红“Lily 无人机”为何倒闭了?

     

    编者按:谈到 Lily 无人机,很多人都很熟悉,它是 2015 年的众筹明星项目,宣传片炫酷到爆炸,随手一抛就能自己飞,众筹效果更是远超预期,打破了当时的记录,然而短短两年时间,由于公司融资困难,无法正常交付产品,Lily 无人机项目宣布破产。近日,《连线》杂志的记者 Jessica Pishko 重新讲述了Lily的幕后故事,并对它倒闭的原因进行了详细的分析。

    2016年6月,热门新创业公司Lily Robotics的联合创始人、CEO巴拉瑞斯科(Antoine Balaresque)现身公共场合,他站在加州伯克利大学Haas商学院学生的面前,准备播放一些幻灯片,这些幻灯片让他成瞬间成为创业名人。巴拉瑞斯科穿着T-Shirt和牛仔裤,这是硅谷流行的穿着,巴拉瑞斯科有点害羞,头发有点乱,脸上带着稚气。居然有这么多商学院学生前来捧场,他看起来有点难为情。

    巴拉瑞斯科介绍过很多次,这一次的开局大同小异,先播放一段Lily Drone宣传视频:影片中无人机俯冲而下,抓拍用户视频,这些用户在户外做各种活动。当视频结束时,巴拉瑞斯科讲故事,也就是“飞行摄像机”诞生的故事。2013年,他的家人组织去约塞米特蒂国家公园旅游,在这次旅行中巴拉瑞斯科的母亲拍合影做纪念。巴拉瑞斯科说,她的母亲老是站在摄像机后面,这样一来就错过了所有重要时刻。母亲没有出现在照片中,这一遗憾激励巴拉瑞斯科开发了一架自拍无人机,也就是Lily Drone,这款无人机很便携,适合新手使用,比如巴拉瑞斯科的母亲。

    市场上有许多的摄影无人机,在联合创始人亨利·布拉德洛(Henry Bradlow)的帮助下,巴拉瑞斯科开发了一种独特的产品。巴拉瑞斯科告诉商学院的学生:“它自动飞行。”将GPS追踪系统与视觉识别技术结合,不论用户去哪里,摄影无人机都能跟随,就像魔法一样,不需要遥控器。无人机很轻、很便宜,新手可以用,冒险迷也可以用。

    一夜成名

    在他的故事中,巴拉瑞斯科牢牢控制主导权,看起来他的公司已经腾飞。在之前的一年里,Lily Drone让硅谷及其它地方的许多人着迷。2016年,《华尔街日报》评出一些“将会改变生活”的产品,Lily Drone榜上有名。巴拉瑞斯科和布拉德洛被《财富》放进了“30名30岁以下商业精英”的榜单。Lily Drone在Facebook上名声远扬,人们迫不及待花499美元预定无人机,想像着无人机在家庭旅行、滑雪时可以施展魔力。

    就在巴拉瑞斯科做完介绍之后几个月,也就是2017年1月,媒体头条突然变了。“无人机创业公司突然关闭”,“Lily Robotics是无人机世界的Theranos公司吗?”。Lily Drones经历了“炒作”“崩塌”“失败”。预定者在互联网上叹惜,因为他们遭受了损失。没有预定到的人幸灾乐祸。2017年年初,Lily Robotics宣布破产,它被旧金山地区检察官办公室起诉,因为宣传视频不实,存在虚拟宣传的嫌疑。旧金山地区检察官办公室认为,创始人向公众宣传一件产品,但是他们明明知道这件产品在广告所说的时间表内无法制造出来。

    6万名Lily客户还在等待他们的无人机。一些媒体暗示,Lily Drone可能只是一个骗局。年轻人、冒险者被最新的科技美梦诱惑,Lily Robotics的起起落落对他们来说是一个警告。虽然3D打印机已经为家庭制造带来变革,如果没有经验和专业技术,要想推出大量精致的飞行无人机仍然是一件相当难的事。Lily的故事是这样的:两名野心勃勃的大学生聪明而有个性,他们想改变世界,至少他们想改变摄影行业。但是他们没有恰当的工具,没有从做过的人身上汲取教训。

    幕后揭秘:靠讲故事一夜爆红,网红“Lily 无人机”为何倒闭了?

    风投进入

    Lily Drone的故事起源于加州大学伯克利分校,巴拉瑞斯科和布拉德洛都是那里的学生。巴拉瑞斯科少年时代在法国长大,之所以申请到加州伯克利大学读书,主要是因为同学的堂兄弟在那里读书。到了伯克利分校,他开始接触机器人与科学,学习工商管理类专业时,他的兴趣进一步强化,当时他遇到了联合创始人布拉德洛,他也是一名大学肄业生,正在学计算机。

    两人来到伯克利分校时,校园的氛围刚好有点急躁。斯坦福大学统治了Palo Alto的科技世界,伯克利却没有培育出知名创业神童,让他们涌进Bay Area。两人2010年来到伯克利,大学正在扩大投资,以种子基金、学生创业竞赛的形式进行,大学的本意是想在无拘无束的校园内培育更多的企业家。

    Lily因“Demo Day”而受益,Demo Day是伯克利的创业竞赛,在那里布拉德洛、巴拉瑞斯科拿到了40万美元的种子投资,资金来自天使投资人。2014年3月,两人加入了Skydeck,这是加州大学伯克利分校设立的加速器,推行为期6个月的“增长与生存”项目。一个月之后,Lily拿到了Dorm Room Fund的种子投资,金额100万美元,Dorm Room Fund是一个由学生运营的VC公司,创始人名叫Jeremy Fiance,他是巴拉瑞斯科、布拉德洛的同班同学。伯克利有些学生有好的创业理念,但是缺少资金,Dorm Room Fund的使命就是帮助这些学生。现在Dorm Room Fund由First Round Capital支持,如果学生的项目成功,First Round Capital会抽取一些分成。

    因为Dorm Room Fund的投资对象是学生,所以与更稳健的企业家相比,基金对学生的期待没有那么高。First Round公司Dorm Room Fund现任主管Rei Wang说,既当全职学生又当全职投资者是一件很难的事。她还说:“少量用户有可以运行的原型产品,但仅此而已……我们寻找的是大愿景。”对于基金投资Lily Robotics一事,Wang不愿意直接评论,她只是说巴拉瑞斯科、布拉德洛对解决问题相当痴迷,喜欢讲故事,但是和许多的未毕业企业家一样,他们也不成熟。

    幕后揭秘:靠讲故事一夜爆红,网红“Lily 无人机”为何倒闭了?

    宣传视频

    因为有了学校的投资,两人有钱招一名真正的硬件架构师,他可以帮助两人开发原型产品。两人又从伯克利分校的小办公室搬到了车库,那里有许多技术设备,还有3D打印机,车库位于Atherton,靠近硅谷。两人的第一个任务就是用新资金制作宣传视频,用视频帮助公司从预售中融资。

    Lily Drone的宣传视频开始传播。一名滑降滑雪选手将设备抛入空中,就像扔飞盘一样,然后一路滑雪,无人机跟在后面拍摄。无人机看起来就像苹果一样精美,4根辐条从中央球伸出来,用户将GPS导航系统戴在手腔上。视频强调了无人机的便携性:用户可以将无人机放进背包,可以扔到水中,可以让无人机一次又一次射向天空。还有,一个滑雪板选手将无人机桥上扔下,它居然像回旋镖一样飞回来。洛杉矶检察官办公室盘问了视频制作者,发现一款原型产品无法飞回。

    如果说巴拉瑞斯科、布拉德洛知道什么,那就是他们知道产品必须很酷。2015年年初时,巴拉瑞斯科与布拉德洛聘请了Brad Kremer,他是一名导演,因为拍摄滑雪作品而著名。调查发现,CMI Productions(一家专门为科技企业服务的制作公司)的Chris Frey在接受盘问时表示,他被人聘请,与Kremer携手合作,帮助Lily Robotics制作发布视频。巴拉瑞斯科、布拉德洛跑来找Kremer,因为碰到了问题。Lily花了许多钱聘请另一名导演制作视频,他制作的视频二人不满意。视频必须紧紧围绕一个中心展开:产品的承诺。压力一下就大了。

    2015年2月和3月初,视频在Tahoe拍摄。根据Frey的介绍,巴拉瑞斯科、布拉德洛用Lily Drone拍了一些视频,还用大疆Inspire拍了一些。Inspire是一款昂贵的无人机,许多电影制作时用到了它,比如《指环王》,Inspire可以用遥控控制。在检察官的盘问中Kremer说,公司对他进行了“训练”,让他用Inspire模仿Lily无人机摄像头。因为Inspire安装的是可旋转摄像头,拍摄的角度比Lily更多,巴拉瑞斯科与布拉德洛于是告诉Kremer,要确保Inspire静止拍摄,这样拍出来的视频才会更像Lily。Kremer给Lily团队发了一段视频,视频只是稍微编辑了一下,这些视频花3天时间拍摄。Kremer说,按照一般的流程,发视频是希望他们提建议。收到视频没多久,巴拉瑞斯科就给Frey、Kremer发邮件,索要原始视频,这样他与布拉德洛就可以自己剪辑。于是乎,第二次剪辑的视频成为最终版本,2015年5月向公众发布。

    幕后揭秘:靠讲故事一夜爆红,网红“Lily 无人机”为何倒闭了?

    两位制片人告诉检察官,说只有Lily创始人知道到底视频中有多少来自Lily Drone原型机,因为最终视频是他们剪辑的。在视频快要结束时,女家长将Lily Drone抛入空中,给自己的家人朋友拍照,他们在旷野微笑。根据Frey的介绍,这个场景是用Lily Drone和Inspire一起拍摄的,所以根本不知道Inspire视频是否被取代。Kremer却说视频是用Inspire拍摄的,不是Lily。他向检察官办公室解释说,布拉德洛、巴拉瑞斯科要求他用Inspire拍摄这段场景,就像一个备份。

    Frey告诉检察官:“在最后编辑的视频中,有没有任何Lily视频我真的不确定。我不敢100%确定。”正因为很不确定,所以Lily发布视频之后Frey将视频从自己公司的网站上删除。

    视频鼓吹了一些功能,但是这些功能并不像广告所说的那样好用。在检察官的盘问过程中,Frey透露说Lily的“Follow”功能是可以用的,该功能允许无人机追随用户。但是Frey表示,团队还在开发软件,软件能提供视频宣传的功能。Frey告诉检察官,将无人机抛到空中拍摄,最开始时这个功能简直就是灾难,糟糕透顶。Frey说它一点也不可靠。巴拉瑞斯科与布拉德洛在山顶修复原型机,因为拍摄时选的地点是Tahoe Mount Rose山顶,所以二人怀疑可能是天气太冷、海拔太高导致无人机出现漏洞。

    一位早期技术员接受了采访,他不愿意透露姓名,因为签了保密协议。这位技术员说,Lily无人机虽然有许多可以工作的原型机,但是摄像头不够好,没有办法完成高质量拍摄。他还强调说,早期的Lily无人机是用现在组件制造的,团队想为无人机增加一些特殊功能,但是现成组件并没有为特殊功能定制。这名技术员还说,许多时候颜色会偏色,一些拍摄的内容会模糊。几名前员工认为,Frey的说法有点夸大,拍摄视频时,无人机的大多数功能跟广告描述是一样的。

    混乱到来

    2015年5月12日,宣传视频发布,很快人们就开始购买无人机。没多久,这段视频吸引了3000万观众,Lily在预售时卖了3400万美元的产品,折扣价499美元一台。预售结束之后,无人机的价格上涨100美元,最终零售价达到999美元。2015年,因为公众兴趣很大,Lily又获得1400万美元投资,投资者包括Spark Capital、The House Fund(Jeremy Fiance在伯克利毕业之后创办的基金,投资创业公司)和Winklevoss Capital。

    事实上,当时已经有迹象显示Lily无人机并不像宣传的那样神奇。在2015年5月12月发布的一段视频中,《卫报》一名记者与巴拉瑞斯科前往纽约中央公园的 Sheep Meadow测试无人机。他们将无人机抛到空中,它像石头一样落下。当无人机最终成功起飞后,它却离用户远去,撞上一些晒太阳的人。巴拉瑞斯克拿出螺丝刀,快速修复。报道说,最终无人机在空中盘旋,不太稳定,拍了一些照片。

    一些在Lily Robotics工作过的员工认为,因为视频发起法律诉讼有点过分。他们认为,这段视频只是一侧广告,它将最理想的现实展示出来,并不是现实本身。巴拉瑞斯克、布拉德洛的一名大学朋友认为,这段视频没有什么异常的地方。一些接近公司的人将视频比作汽车广告,广告中汽车有一些很棒的服务,但是没有人在现实中测试过。

    Lily承诺最早会在2016年交付无人机。预订格式很简单,甚至连地址都没有地方填写,上面只有名字、邮箱、信用卡信息。

    预定者期待无人机早早到来。

    2016年10月6日预定结束,快要结束时Lily陷入了混乱。员工们说,制造成本很高,1400万美元根本不够,Lily将制造外包给中国合同制造商。两名前员工说,内部在研发与管理上都出现了困难。预售成功之后,Lily开始招人,招了十多名员工,不包括大量实习生。他们在旧金山租了一间办公室。一名前员工说:“他们拿到的钱越多,就越是无视顾问,花的钱也越来越多。他们拿到了很多钱,于是就想:‘我们是特殊的。’”

    生产也出现了问题。有一名工程师领导软件开发团队,他坚持认为修改无人机软件完全是他自己的发明。原型机是用开源软件制作的。工程团队只好重启炉灶,原型无人机“停飞”。生产向后推迟了6个月。

    2015年秋天Lily贷款400万美元,这笔钱与预售款一起用。网上的人开始焦虑。尽管如此,一切似乎进展不错。2015年11月,Lily通过公司博客宣布,无人机正在从生产线下线。在2016年消费电子展上,Lily无人机还成为了“最创新产品”,就在同一时间,《华尔街日报》说它是线上活动的成功范例。

    幕后揭秘:靠讲故事一夜爆红,网红“Lily 无人机”为何倒闭了?

    然后泡沫就破了。最早在2015年12月时,Lily就向客户发送邮件,警告说生产可能会推迟几个月,不过公司向客户极力保证,说它们不会用预售款支付帐单。一位消息人士确认,公司除了退给预订者从未使用过预售款。就在同一时间,Lily宣称自己获得了私营投资公司的新投资,来自Spark Capital及其它一些实体。

    到了2016年8月,Lily发出通知,说产品再一次延迟,新时间变成了2017年的某个时间点。Lily积极寻找买家,让它注入资金,这样就可以制造更多的无人机满足用户需求。有传闻说Snapchat有兴趣收购,但是它退缩了。2016年12月,Spark Capital的Bijan Sabet离开Lily董事会。一些员工被裁,事先毫无警告。竞争对手的产品开始涌现。到了2016年秋天,至少一名员工离开,他前往另一家由谷歌前员工创办的无人机公司,这家公司生产相似产品。

    2017年年初时,旧金山地区检察官办公室突然检查Lily总部,拿走了一些硬盘与设备,再也没有归还。它还发了一份命令,没有退还消费者资金之前禁止再花任何一分钱。随后办公室又向Lily发起诉讼,因为视频宣传不实。现在命令和诉讼继续有效。

    检察官办公室用巴拉瑞斯克与影片制作者的邮件证明他有意欺骗观众购买无人机。在制作影片的过程中,巴拉瑞斯克写邮件给CMI Productions的Brad Kremer,说他担心“镜头极客”可能会深入研究影片,看看这些内容是不是用Inspire拍摄的。他写道:“我只是猜测,我对镜头所知不多,不过我认为,关于是否向公众撒谎,我们应该保持谨慎。”

    Lily做错了吗?前员工不是这样认为的。员工多次告诉记者,说与软件相比,硬件很难获得资金支持,更难制造。还有一些人认为,Lily失败不是因为硬件,而是管理出了问题。一位知情人士称:“失败是因为傲慢与乐观造成的。”巴拉瑞斯克与布拉德洛的魅力还不够,无法获得更多的资金。知情者还说:“真为他们感到遗憾。”多位前员工描述说,巴拉瑞斯克与布拉德洛工作很卖力,他们低估了无人机生产需要的资金数量。

    Lily无人机的魔法在于它的概念:你可以随意将产品抛到空中,如此简单,巴拉瑞斯克在邮件中说,甚至连一个老人都能做到。但是事实证明,将概念变成有形产品相当困难,Lily Drone讲述的故事让消费者好奇,正是这个故事让它衰落。

    在演示时,巴拉瑞斯克在幻灯片中用到了这样一句话:“人类有一种根本需要,那就是将自己放在故事的核心位置。”这句话似乎是他编造的,但人类需要故事的确是根本的。我们如何理解自己的生活,这就是故事。虽然好的故事能够拿到资金,赢得喝彩,但是最终还是不够的。

    Lily无人机到底有何独特之处?我会回到最后一幕,家人们站在美丽的旷野,母亲将无人机抛到空中。无人机盘旋,每个人都会跳起来,朝着无人机摄像头挥手。摄像头越飞越高,最开始时它盯着风景,后来飞回人群,每个人的脸上都洋溢着满足与幸福。家人们可能对机器人一无所知,他们想要的只是永远珍藏这一刻。 

     

     

     

  • 加入收藏
  • [ 作者:小兵手 ]
  • 分享到: 更多
    标签:
  • 相关推荐
    · SXSW 2017大会,Wacom展示数字墨水的创新性概念模型2017-03-08
    · Jabra 捷波朗发布全新概念,真正的无线运动耳机2016-11-08
    · 7nm 是物理极限? 那刚发布的 1nm 是什么概念?2016-10-11
    · iBIGStor发布新概念无线移动硬盘,跨越存储界限,打造个人2016-05-23
    · 阿里旅行再放大招 引爆未来酒店2.0概念2016-05-19
  • 最新消息
    · 东芝崩塌实录:百年基业毁于核电梦 前路未卜2017-11-17
    · PC事业卖华硕?东芝澄清:未与任何企业洽谈2017-11-17
    · 小蓝单车进入“临终关怀”2017-11-17
    · 闲鱼牵手芝麻信用 阿里投入10亿打造第三个万亿级市场2017-11-17
    · 从阿里文娱到牵头eWTP,俞永福为何转换跑道2017-11-16
      已有条评论,查看更多评伦发表评论
  • 用户名:  密码:              匿名发表  | 注册会员
  • 网友评论仅供网友表达个人看法,并不表明本站同意其观点或证实其描述