• 黄章回归近一年 惟精惟一和梦想机能否拯救魅族?

    时间:2018-01-19    来源:新浪网    作者: 我要评论() 字号:T | T

  •  “当我离开魅族这段时间之后,有一些产品让我看到了,尤其是看到别人拿着这些产品,深深的迟疑,我发誓要改变。”回归魅族的黄章对魅族高级副总裁杨柘说,“如果一个产品没有佛性,我就绝不允许它出现。”

    “改变”是黄章在2014年和2017年两次回归的关键词。不同的是,2014年的魅族面临的是从小而美向大众化的改变,而现在的魅族遭遇的是从过分大众化重回初心的改变。

    魅族在2014宣布开启引入资本、扩大产品线的战略之后,2015年迅速将销量规模从440万台拉升至2000万台,不过疯狂的扩张也带来了超10亿元巨额亏损的副作用。2016年,魅族连续推出14款产品,年销量却只同比增加了200万台。

    2017年2月,被视为魅族灵魂人物的黄章再次出山,而他开出的药方则是打造一款梦想机:魅族15/15 Plus。

    魅族近日提出的“惟精惟一”品牌理念与起初的侘寂之美相似,仍是一贯的佛性黄章风格。不过二次出山的黄章已不再是那个纯粹的偏执产品狂,魅族与魅蓝的双品牌战略既让自己有尝试高端、回归初心的机会,同时留了一手基本的销量底牌作为后路。

    魅族在今年迎来了成立15周年的重大节点,黄章的梦想机也将在春季正式亮相,2018年的魅族能否在黄章的带领下迎来新生?

    危机再现

    魅族历年销量走势
    魅族历年销量走势

    与2014年相似的是,黄章2017年宣布回归时,魅族都面临着生死存亡的危机。

    2014年,成立仅4年的小米凭借互联网手机模式以6112万台的销量登顶中国智能手机市场。也在这一年,小米完成11亿美元新一轮融资,估值450亿美元。

    而当时成立超过10年的魅族仍旧是一家家族式企业,智能手机销量多年维持在数百万台水平。同时,外部激烈竞争之下,魅族内部也出现了高管出走、员工离职潮等危机。

    2014年2月,在白永祥、李楠、杨颜等高管将魅族面临的危机摊牌之后,此前一直认为通过做好产品就能解决一切的黄章终于“大彻大悟”,在回归当日的内部讲话中宣称要带领魅族创造更加飞跃发展的一个时代,“我们会适当的融资,主要目的是为了推行员工股票期权制,其次是让市场部有更多的资源可以加大市场推广力度,还有就是引进更多的人才。”

    不过回归后不久,黄章就再次淡出了日常管理,他定下的变革方案授权高管们得以执行。

    在随后的2014年7月、2015年2月和2016年10月,魅族进行了多轮融资,投资方包括阿里巴巴、天音控股(000829)等。在产品节奏上,魅族也一改此前一年一款手机的风格,2014年发布7款产品,并新成立魅蓝子品牌,当年整体销量达到440万台;2015年发布了6款产品,并推出定位高端人群的PRO系列,当年销量一跃超过2000万台,同比增长350%。

    不过2014年和2015年连续的激进扩张策略也带来了后遗症,2015年魅族净亏损超10亿元,公司负债总额近89亿元,净资产总额-16亿元;2016年魅族连续发布了14款产品,但全年销量只同比增加200万至2200万台,未完成2500万台的目标,同时上半年净亏损3亿元,公司负债总额近27亿。

    2016年年初,黄章罕见亮相魅族年会,并提出了“稳增长,创利润,挺进IPO”的目标,魅族随后启动了5%的裁员计划。这些措施也初见成效,2016年的魅族实现了扭亏为盈。

            2017年2月,在魅族危机仍未完全扭转、以及将在2018年迎来成立15周年的背景下,黄章在微博宣布重新出山,打造心中的梦想机——魅族15/15 Plus。
    黄章在魅族论坛曝光的梦想机
    黄章在魅族论坛曝光的梦想机

    重塑魅族

    与2014年的回归不同的是,黄章这次不再是定下大战略后就做起了甩手掌柜,而是亲自对魅族从组织架构、产品、渠道等方面进行了大刀阔斧的改革。

    回归后的1个月,魅族就将裁员数量从5%升至10%。

    回归3个月后,魅族进行了一次组织结构大调整,黄章担任魅族董事长兼CEO,组建三个全新事业部——魅族事业部、魅蓝事业部、Flyme事业部。此次调整意图明显,黄章亲自管理魅族事业部,并在不久挖来曾成功打造华为高端品牌形象的杨柘担任高级副总裁兼总参谋,负责魅族品牌的营销,意欲让魅族品牌在高端产品线上发力;而魅蓝品牌则由李楠负责,李楠在接受媒体采访时引用黄章的话称,魅族是他自己的梦想,但魅蓝还要担负起一个量的要求。

    2017年12月,黄章再次对魅族架构进行调整,新设海外事业部、电商事业部和配件事业部,将CFO戚为民升任公司高级副总裁,与总裁白永祥平起平坐,意欲开源节流,保证利润;同时进一步拓展海外市场,扩大销量规模。

    在渠道方面,白永祥此前接受新浪科技采访中透露,黄章2017年开始回公司日常上班以后的一个大的决定,就是魅族要逐步做全国省代模式。“对于魅族品牌来讲,为了更好的展示我们的产品,更好的服务用户,更好的提供各种环境,我们会在省代大的框架下,打造相对封闭的线下销售体系。”

    李楠也向新浪科技表示,虽然魅族和魅蓝两个品牌长期来看需要切割,但短期来看仍然需要在产品和渠道上互相配合。他透露,在产品上,黄章将亲自把控魅族和魅蓝的产品定义、设计,两个品牌的产品会有一定的区隔;在渠道上,魅蓝将与魅族、配件事业部一起升级现有的2000多家专卖店渠道。

           同时,不仅是魅族品牌要走向高端,魅蓝品牌也会将价格上探。
    杨柘发布黄章拍板的魅族品牌理念:惟精惟一
    杨柘发布黄章拍板的魅族品牌理念:惟精惟一

    1月15日的魅族品牌沟通会上,黄章个人信仰上升为企业信仰,杨柘正式公布了黄章拍板后的魅族品牌理念:惟精惟一,即回归初心,让魅族重回魅族。杨柘表示,魅族品牌更加专注于高端市场,面向商务、政企、高端、精英人群,打造不同以往的品牌形象。他还透露,黄章的梦想机将于今年春季正式发布。

    而至于魅蓝品牌,李楠告诉新浪科技,在黄章的亲自操刀下,明年魅蓝的产品也会更加激进。魅蓝最高配未来希望能冲击到2499元,“但到底该定多高还未确定,目前正在与黄章商量。”

    能否重生?

    黄章回归近一年后,对魅族的调整已经初见成效。不过黄章带领下的魅族的2017年也并不完全是一盘风顺,比如年度旗舰Pro7遭遇销量风波以及魅族魅蓝都错过全面屏的风口。

    魅族PRO7在黄章回归后的5个月发布,主要特色是采取了前后双屏的画屏设计,在处理器方面,虽然当时魅族早在2016年底就与高通达成了和解,但该款产品搭载的是联发科技曦力P25和曦力X30处理器,同时售价高达2880元与3580元。

    在2017年全面屏风行的热潮中,魅族是少数没有跟进的主流厂商之一,虽然画屏的设计也极富新意,但在苹果、三星、小米、OPPO、vivo、华为等主流厂商都推出全面屏旗舰的背景下,PRO7的市场空间极为有限。同时,联发科处理器也引来了质疑,李楠也不得不承认,在旗舰级产品或者高价位产品上,联发科的口碑确实遇到了巨大的挑战。截至目前,魅族PRO7标准版的官方售价已经降至1999元,降幅近千元。

    对于黄章今年的梦想机魅族15/15 Plus,杨柘曾在日前的魅族品牌沟通会上透露,这款产品从头到尾每一个细节都是黄章把控的,90%的零件是定制,比如为了看起来舒服,屏幕尺寸是定制的,“在如今屏幕这么供不应求的情况下,要求定制,就此一家,别无分号。在工业化的时代,定制一个产品,卖好了就是卖好了,如果卖不好就砸在手里了。”

    虽然杨柘和李楠都表示对黄章亲自做产品有信心,但在目前智能手机行业变化如此迅速、竞争如此激烈的环境下,将所有希望押宝在某个人或者某个产品上,无疑还是有风险的。

    此外,2018年的魅族也将迎来IPO的关键节点。

    2014年8月白永祥接受新浪科技采访时透露,魅族已经制定了计划,5年内上市。2017年8月,魅族进入珠海市高新区上市后备企业名单,拟上板块为创业板。

    创业板对发行人设置了两项定量业绩指标,以便发行申请人选择:第一项指标要求发行人最近两年连续盈利,最近两年净利润累计不少于1000万元,且持续增长;第二项指标要求最近一年盈利,且净利润不少于500万元,最近一年营业收入不少于5000万元,最近两年营业收入增长率均不低于30%。

    魅族于2016年实现扭亏为盈,不过并未公布具体利润规模;2017年实现销售额超过200亿,较去年有所增长,官方称保持了稳定的盈利,也未公布具体利润。

    魅族还称2018年将实现两位数的增长率,在中国智能手机市场整体处于下滑态势和竞争更加激烈的环境下,仍有一定压力。黄章主导的2017年两次架构调整在开源节流、进军高端和拓展海外市场等方面的效果还有待观察。

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