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    第21期 总第471期

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  • 你多久没吃方便面了?康师傅、统一都开始变卖资产了

    时间:2017-08-23    来源:中国企业家    作者:张弘一 我要评论() 字号:T | T

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    我们也期待,中国的方便面企业能够在自救蜕变后,迎来它的下一个时代。

    自从有了外卖后,你多久不吃方面了?

    细想,可能是半年?一年?甚至更长吧?有点尴尬,在中国版的《深夜食堂》里,当黄磊拿出一碗老坛酸菜面来煮时,很多观开始吐槽,他们觉得违和感爆棚。

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    中国版《深夜食堂》

    方便面的味道,很多人不会忘记。它曾被誉为“春运神器”、“熬夜学习加班伴侣”,堪称中国的全民食品,甚至还带有些许传奇色彩,据说马云在创业初期,为了节约时间和成本,全员吃方便面,他甚至还专门招聘过一个能变着法儿把方便面煮出50种味道的员工。

    中国人到底有多爱吃方便面呢?据世界方便面协会的统计,中国是全世界方便面消费量第一大国。在2015年全世界总消费的977亿份方便面中,中国的年销量就达404.3亿份,几乎是排名其后的8个国家需求量的总和。其中,由中国发明、在中国最为畅销的红烧牛肉味方便面,也一直是全世界单品口味销量第一。

    而眼下,这种熟悉的味道正逐渐远离我们的时代。

    业绩下滑,方便面企业的日子不好过

    人们似乎不像过去那么爱吃方便面了,销量的下滑则是最直观的反馈。方便食品行业市场分析报告称 ,2016年中国方便面销量下滑6.75%,这是连续第4年呈现衰退,“方便面市场已经到了顶峰甚至开始下滑”。

    公开资料显示,方便面的销量在2007年达到巅峰(498亿包),2012年后下滑。2015年,整个方便面行业出现了12.5%的下降。这已是方便面连续五年出现衰退迹象。

    并且,这种下滑的趋势可能仍将持续。有报道称,不止一家投行调整了方便面主要生产企业的投资评级,并将其标注为“投资前景黯淡”。

    业界一直将两大方便面巨头康师傅和统一放在一起比较,双方也视对方为最强竞争对手,双方在行业内的市场占比此消彼长。如今,这些曾经陪伴我们的方便面品牌巨头,面临着市场业绩压力的他们却在走下坡路。

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    在中国市场占有率超过50%的康师傅近日发布财报显示,今年一季度,净利润为4.75亿,如若按美元计算,其净利润将出现同比下跌。事实上,最近几年,康师傅的业绩一路下滑,仅2015年和2016年净利润同比跌幅都超过三成。康师傅2016年净利润仅为2012年的38.9%。而台湾康师傅公司已宣布自2017年1月1日解散。

    统一企业(中国)的情况也不乐观,近日发布的业绩公告显示,今年上半年,总营收为111.02亿,同比下跌7.06%;净利润为5.69亿,同比下跌26.52%。并且,自2013年以来,统一营收已连续四年出现下跌。

    据面包财经报道,在此背景下,康师傅和统一双双开始变卖资产:去年至今,统一将今麦郎饮品、健力宝及星巴克股权出售;康师傅则在今年初将西安空置的方便面厂和饮料厂出售,并计划出售江门、南宁等地饮料厂。

    日子同样不好过的,还有处于统一和康师傅的夹缝中求生的五谷道场,八年里先后两次“卖身”,今年1月11日、3月8日,关于五谷道场的转让信息已经两次在北京产权交易所披露。而北京产权交易所公开信息显示,2015年、2016年前11个月,五谷道场营业收入分别为1.26亿元、1.02亿元,净利润则为-1.93亿元、-315.83万元,近2年已经亏损超过2亿元。

    关于方便面市场面临衰退的原因,中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为,这与市场变化和品牌自身产品的更迭息息相关。“随着消费水平的提高,消费者更注重健康食品,方便面给人固有的不健康、没营养的印象,使其需求下降。而网络订餐平台的兴起,从渠道上对方便面形成替代,挤占了部分需求。”朱丹蓬指出,高铁占比提升、网络外卖崛起、农民工群体消费升级等客观因素的变化,让方便面的品类属性已经从主流食品成为边缘化的补充性食品。

    外卖打败了方便面?

    不可忽视的一个节点是,中国方便面销量连续下滑之时,正是外卖市场爆发之时。来自中国烹饪协会的统计数据可以佐证,2016年,中国在线的订餐用户规模达到了2.56亿人次;全国餐饮外卖的市场超过了1600亿元,增长达到了33%。今年3月19日,美团宣布外卖业务日完成订单超过1000万单。

    如今,人们的快餐用餐习惯确实已经从方便面转移到外卖了。不同于以往传统的电话外卖的方式,互联网思维下的外卖O2O行业在这几年得到了迅猛发展,饿了么、美团外卖……已经成为了大众品牌。

    外卖并非完全抢占了方便面的整个市场,但外卖的出现,在很大程度上迎合了年轻消费者追求品质和健康的消费理念,抢占了方便面的部分市场。

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    图来源:太平洋电脑网

    抢占方便面市场份额的不只是外卖,还有便利店数量的增长。数据显示,2010年至2015年,中国的便利店总数,从2.1万家增至4.4万家,增长了115%。711和罗森正在替代散兵游勇的夫妻店和小卖部,它们虽然是方便面的渠道,但同时也提供包子、便当、关东煮等鲜食,这些即食食品也是方便面的敌人。

    其次,方便面是比其他行业更早地感受到消费升级趋势的,在外卖大战开始前的2013年,市场的增长速度就已经放缓。

    第三方机构针对年轻消费群体的调查显示,超过50%的消费者对方便面的定位是夜宵。一顿完美的夜宵应该是什么样子呢?它似乎应该更加精致、温暖,不管是疲惫的工作后,还是孤独的寒夜里,都可以让人得到美食的慰藉。

    显然,现在的年轻人已经不再满足于“方便地吃饱”那么简单,而外卖、便利店和更多的新生事物,包括近来火爆兴起的生鲜电商,在很大程度上恰恰扮演了合适的替代品角色,热乎、美味的新鲜水果饭菜显然比方便面更加诱人。

    更为重要的一点,不仅仅是方便面这样的“国民食品”,香烟、速溶咖啡、可乐、薯片、巧克力等快消品的销售都有所下滑,其中一个共同的原因就是“不健康”。油炸、人工添加剂的标签一直是方便面面对健康生活时代无法摆脱的痛。一方面,方便面的不健康印象没有得到改善,另一方面,方便面的可替代选择也在不断增加。人们则越来越重视健康,越来越推崇绿色健康食品。

    另外,对年轻一代消费者消费理念和习惯的忽略是丢掉市场的一个重要原因。当下,方便面巨头所面对的是一个逐渐难以取悦的消费者群体,尤其是年轻一代,多数人开始追求更有营养的食品。

    做方便面生意的巨头们,不得不说服自己接受一个新的现实:方便面已经不再是曾经那个管饱管够的明星食品了。在接下来很长一段时间里,它可能只是人们出于怀念品味的记忆味道,或是为了尝鲜偶尔吃一下的零食,更受欢迎的可能是那些小包装、小分量的杯面,而这些只是应付饿肚子的临时对策。

    统一企业(中国)投资有限公司总经理侯荣隆就曾在公开演讲中这样说,“我们花了非常多的时间关注竞争对手,但较少花时间关注消费者。同质化的竞争弱化了创新能力,而替代性的创新产品,并不能被收入增加了的消费者所认可。”

    破局自救

    不过,面对业绩的下滑,康师傅、统一等大玩家们也在竭力追随消费升级的健康潮流,尝试挽回他们的市场和时代。

    转战高端市场,成为企业自救的方式。

    曾经,方便面市场追求增量,统一和康师傅以渠道战和价格战,淘汰了90%的竞争对手,薄利多销是过去十年的常规打法;如今,当增量市场转变为存量市场,方便面品牌意识到了价格战对企业的市场份额增长已经有限,并对利润增长无益处,两家纷纷布局高端市场。

    于是,统一、康师傅等品牌不约而同押宝高端领域。在蔬菜包料、大块肉、非油炸面饼等营养、健康层面上下了不少功夫,同时也推出了不少创新菜式,比如豚骨面等舶来品来吸引白领等高消费人群购买。

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    豚骨面

    康师傅则将自己的产品深度细分,有的针对热爱踢足球或打篮球、食量偏大的17岁到25岁男性,有的针对害怕长胖、注重膳食健康、不喜欢吃味精的年轻女性,还有的甚至直接瞄准“性格热情奔放、敢于尝试新鲜事物的年轻人”。

    同时,在大众级别的方便面价格进行提价也是他们采取的方式。前几年常见的四块钱一桶方便面,如今悄然涨价到五元一桶。此外,康师傅等品牌开始走实体店的道路,以门面销售的方式来避免方便面单一的销售模式,获取更多的利润点。

    其实,从1992年研发生产出第一包方便面开始,已过去二十五年,康师傅尝试过无数种可能,但前进的路并没有变得更轻松。尽管这几年也不断尝试迎合消费者口味,但消费者似乎并不完全买账。另外,对于产品本身而言,业界对康师傅一直持有“缺乏创新力”的评价。

    目前看来,这些企业的自救方式尚未收到很好的成效。有人也因此担忧,消费升级终将会杀死这些方便面品牌。

    然而,也有人不以为然,消费升级带来只会是淘汰落后的产品,最终会推动这个行业的结构升级。

    有一个值得注意的现象,反观在人均GDP比中国大陆更高的日本、韩国和中国香港,方便面不仅没有消失,人均消费量反而比中国大陆更高。借着影视剧的加成和丰富的口味,日韩品牌的方便面在中国攻城略地。今年5月17日,日清针对中国业务向香港交易所递交了上市申请。六天后,日清在浙江平湖的工厂竣工,这是日清在中国大陆和香港地区的第九座工厂。

    方便面在日本、韩国和香港的完全不同的境遇,或许可以给国内企业一些借鉴:可以通过技术改良,提高方便面的健康和安全程度,并提供更多的口味给消费者,消除消费者的成见,使方便面成为上得厅堂的美味食物。

    我们也期待,中国的方便面企业能够在自救蜕变后,迎来它的下一个时代。

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