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    2017年08月20日

    第15/16期 总第465/466期

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  • 从后起之秀到行业黑马,网易漫画与丁磊的产品美学

    时间:2017-07-31    来源:    作者: 我要评论() 字号:T | T

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    当漫画平台遇上跨界营销,又会擦出怎样的火花?

    7月28日,一条名为“SNH48-网易漫画宣传片”的PV广告开始在爱奇艺、优酷、腾讯视频等主流视频网站刷屏。据广告业内人士预估,如此高频次的视频广告投放,又是暑期这种黄金时间,投放费用将非常高昂,保守估计网易漫画此次联合营销的总耗资近千万。

    (https://v.qq.com/x/page/l0530gr0607.html)

    事实上,随着暑假的来临,学生党流量再度进入上升周期,各大漫画平台纷纷加强营销攻势,以期用精准投放的方式,或巩固或抢占市场份额。在网易漫画涉足跨界营销之前,腾讯动漫和快看漫画已经交出了自己的答卷:前者巧借薛之谦的鬼马人设玩转创意广告,后者则选择怒砸湖南卫视千万级别TVC广告。

    一直以来,网易在业内一直以气质独到著称。正如网易创始人丁磊在7月26日举办的ChinaJoy高峰论坛上说到的那样,“网易力争用工匠精神打造有温度的产品,让产品超越功能需求,真正走进人心,传递生活的乐趣与美学,创造幸福感。”这种专注和打磨,决定了网易漫画以牺牲速度的策略,去换取产品上的美感。

    上线于2015年8月的网易漫画,是漫画平台届不折不扣的后起之秀。随着漫画平台间的竞争步入下半场,网易漫画的黑马趋势日益明显。根据易观千帆发布的2017年APP TOP1000 排行榜显示,网易漫画月度活跃用户规模环比上升 50.5%,成功跻身 APP TOP500 行列,成为上升最快的漫画平台之一。

    1.腾讯动漫、快看漫画、网易漫画,殊途同归的破壁之旅

    随着暑假的到来,各大漫画平台的营销策划开始步入一个密集的推广期,这主要基于以下两种逻辑:一来,漫画内容生产已经步入工业化阶段,条漫和改良过后的页漫不论从阅读体验还是题材逻辑,相比于两年前有了质的提升,有足够的产品自信应对新读者挑剔的眼光;二来,随着快看漫画、腾讯动漫等头部平台的注册用户数破亿,核心二次元人群的渗透率已经接近天花板,各平台间的竞争开始向外围的泛娱乐流量扩展。

    在此之前,腾讯动漫巧借薛之谦的鬼马人设,已经玩了一波创意广告刷屏;快看漫画则斥资1000万,买下了湖南卫视《楚乔传》的广告时段和《快乐大本营》的创意中插。

    而对于网易漫画而言,这次想玩一点更为跨界的营销。

    网易漫画此次的跨界营销主要围绕品牌PV广告、SNH48同人大赏和明星漫画三条线展开。其中,主题为“网易漫画,海量正版漫画免费看”的PV广告主要覆盖爱奇艺、优酷、腾讯视频等一线视频网站;SNH48同人大赏则在火热的总决选之前举办,目前已有近千份同人作品参与投稿,超过百万粉丝积极参与;明星漫画指的是以明星个人形象为素材,融入漫画创作中的全新尝试,首期邀请嘉宾为黄子韬、李沁、任嘉伦和许魏洲。

    曾有业内人士指出,现阶段三大漫画平台都在尝试破壁营销的可能,但由于自身品牌气质的不同,依旧体现出有趣的差异:腾讯以社交为核心,自然与“创意广告+病毒营销”的套路最为契合;快看漫画的读者多为女性和学生党,因此也是与湖南卫视的气质相匹配的;相比较而言,网易漫画的营销手段则更为多元,万变不离其宗的是,营销思路点依旧围绕流行文化展开。

    “互联网和这些领域的融合,既是创新的主要来源,也是“人”本真的回归。同样的,影视、动漫、游戏等形态的界限,不断被打破,被融合,也是“泛娱乐”的含义。”丁磊表示。

    显然,对于站在行业风口的网易漫画而言,如何凸显出年轻、潮流、时尚的时代脉搏,亦是此次营销想要传达的重点所在。

    2.嘿,黑马!嘿,网易漫画!

    作为IP经济的前沿阵地,漫画行业在过去的三年间始终保持着频繁的市场波动:布卡、漫画岛等阅读APP的逐渐式微,腾讯动漫、快看漫画等内容平台的崛起。如今,赛道上的闪光灯聚焦到了网易漫画身上。

    凭借在内容端的持续发力,网易漫画上演了一出堪称杰克苏的后发夺人。2015年8月,网易漫画正式成立,由于已经过了野蛮生长的初始阶段,网易漫画必须在江湖已分的市场中寻找到一个新的位置。思来想去,网易漫画决定先以小众却核心向的悬疑、搞笑类漫画圈住粉丝。

    正是这一步“以小见大”的落子,为日后网易漫画的发展奠定了基础。根据易观智库2016年11月发布的漫画行业报告显示,2016 年第 3 季度移动动漫领域人均单日启动次数均值为 4.09 次,人均单日使用时长均值为 37.68 分钟。其中,网易漫画 App 的人均单 日启动次数为 9 次,人均单日使用时长为 83.39 分钟,用户黏性最高。

    之后,凭借在核心向内容上的优势,再谋定下一步的规划。在网易漫画看来,优质内容具有跨文化的影响力,从这个角度看,引进漫威为代表的经典美漫,在巩固自身内容优势的同时,亦能吸引新的读者类型注入。据悉,除了一次性引入《银河 护卫队》、《钢铁侠》、《神奇蜘蛛侠》《美国队长》等12 部漫威正版作品 之外,此次漫威还计划与网易漫画的合作计划打造全新国漫英雄 。

    “我们非常荣幸与网易合作,共同将优质的漫威漫画介绍给中国漫迷。”漫威主席丹·巴克利说道,“同时我们也与国内的作者和艺术家合作,不仅将原汁原 味的亚洲角色加入漫威宇宙,更希望让发生在中国的故事成为日益扩张的漫威宇宙的一部分。”

    网易 CEO 丁磊表示:“网易漫画此次与漫威深度合作,版权合作战略再升级,将《美国队长》、《钢铁侠》等漫画作品带给国内粉丝。另外,双方在联合打 造中国超级英雄过程中,不断碰撞,产生了非常有趣的创意和作品。”

    正是得益于内容边界的不断扩展,网易漫画的数据始终保持着高速增长。根据易观千帆发布的2017年APP TOP1000 排行榜显示,网易漫画月度活跃用户规模环比上升 50.5%,成功跻身 APP TOP500 行列。在 2017 年第一季度,网易漫画月度活跃用户规模环比持续上升 40%以上,成为上升最快的漫画平台之一。

    回顾上述进程,稳扎稳打,一直是网易漫画所透露出的品牌气质。在外界看来,在后发先至的故事衬托下,网易漫画不免有着黑马的形象。但细细分析不难发现,高速发展的背后亦有着自洽的商业逻辑。

    随着漫画行业步入关键的跨次元营销时代,身处浪尖的网易漫画正在寻找新的内容突破口。据业内知情人士透露,网易漫画接下来还将引入日本版权大作,进一步充实自身IP库。显然,对于网易漫画而言,“打破次元壁”的故事才刚刚开始。

     
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