• 网络营销案例:《饥饿游戏》再创奇效

    时间:2012-04-26    来源:www.yelag.com    作者: 我要评论() 字号:T | T

  • 《饥饿游戏》宣传海报

    近期,美国各大媒体文化版的醒目位置都留给了一部名叫《饥饿游戏》的电影。这部由独立制片公司出品、成本只有7800万美元的影片,上映首周即以1.55亿美元的高票房拿下周票房冠军,创造了春季北美电影首周票房新纪录。之前该纪录的保持者为蒂姆-伯顿的《爱丽丝梦游仙境》,首周票房为1.16亿美元。然而,不同于后者的是,《饥饿游戏》并没有3D版本,这也就意味着其每张电影票的售价要比后者低3到5美元。在众多电影都以3D博票房的今天,仍能创造出这样票房成绩的《饥饿游戏》成为电影营销的经典案例。

    其实,早在2009年春,该片发行公司狮门影业集团就通过社交网站Facebook发布消息。为了能使该片Facebook页面不同于其他的电影页面,狮门影业专门组织一队工作人员维护其网络页面。数码市场营销部的高级副总裁为整体线上活动设计了宣传日程表,运用电子表格详细标明之后数月每天甚至是每分钟需要宣传的内容。

    其中一项重要的在线活动是通过抽奖活动邀请5名影迷去北卡罗来纳州的片场。值得注意的是,狮门影业并未邀请记者。好莱坞的惯常宣传手法是通过记者把有关影片讯息强行灌输给观众。此次,电影制作方不想让消费者认为自己只是信息的被迫接受者。“过去是制片方告诉观众电影将会是什么样的,现在不再是这样了,观众会自己告诉你他看到了什么。”

    影片根据同名小说改编,讲述在不远的未来,人类遭受空前浩劫,灾难过后幸存者们在废墟上重新建立起帝国。每年下属的各行政区必须派出一对少男少女参加“饥饿游戏”,即相互厮杀直至最后一人。

    从去年夏天起,狮门影业团队就如何开展电影宣传事宜展开激烈讨论。通常的做法是在宣传片中加入影片精华片花。然而,该片宣传团队却反其道而行之:尽管片中的打斗占据一半内容,但他们决定在预告片中不展示任何打斗内容。去年8月,营销团队在MTV网站上播出一分钟影片介绍花絮。花絮中没有透露任何影片的核心内容,使得看过的观众都被吊足了胃口。“每个人心中都明白,如果想看到书中描写的游戏和打斗场面,那么你就必须买票。”

    不过,影片宣传团队在花絮镜头中提示了一个TheCapitol.pn的网址(Capitol是“饥饿游戏”故事发生的国家),影迷可以设定自己住在Capitol中,并在这个网页中制作自己的数码身份,共有80万观众在这个网址上注册了虚拟身份。到去年10月,这个网站又推出一个营销噱头,这次是让这些网站用户在网上竞选Capitol不同城市的市长。在如此新颖的网络造势下,当狮门影业在iTunes推出正式预告片的头24个小时,就有800万人在网上观看了这部预告片。

    即使在影片正式放映后,狮门影业也没有放弃网络宣传攻势。这周,他们还将推出一款新的Facebook游戏并且与微软合作在网络上单独开展Capitol国的网络虚拟之旅活动。

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    标签:影业 饥饿 票房 游戏 影片 电影 观众 网络
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