• 超极本胜算几何

    时间:2012-05-08 来源: 作者:赵艳秋 浏览: 我要评论() 字号:T | T

  •          苏宁电器总裁金明很惊讶。
             年初,在苏宁电器南京总部,他一连接待了宏基、华硕等几拨PC企业大佬,而这些大佬只为一件事而来——为金明演示超极本。这引起了他的注意:是不是该在超极本上做些事情了?QQ截图20120508131913.jpg
         超极本是去年6月英特尔和华硕在台北电脑展上联手提出的概念,这是一种不断演化中的PC。按照英特尔的宏伟蓝图,在未来三五年内,它将融合PC、平板电脑、手机平板甚至智能手机等设备之长,让设备间的界限变得模糊。它的各种硬件指标并不耀眼——CPU速度、硬盘容量可能赶不上传统PC,甚至没有独立显卡;但它与平板电脑一样强调体验——轻薄、瞬间开机、超长待机、快速联网、平滑应用甚至未来像手机一样随时在线……英特尔称它是自己“8年磨一剑”的产品。
        现在,英特尔正为此展开据说是历史上规模空前的一场市场运动,PC阵营中的所有品牌——宏基、三星、联想、惠普、戴尔、华硕等都聚集在这面旗帜之下。
          事实上,自2003年迅驰之后,虽然PC阵营也发出过一些声音,但却被移动终端领域的热闹迅速淹没了。英特尔甚至以自己尚未准备好的移动技术发动起MID(移动互联设备)战略,却尴尬地为竞争对手做了嫁衣。但现在,英特尔调整了有些凌乱的步伐,从最强势的PC市场发起一场声势浩大的运动,并准备顺水行舟,跨界到平板电脑以及混合概念终端领域。
             这次,英特尔能继续复制成功吗?
       “超极”体验的价格问题
        大佬们对超极本的热情给金明留下深刻印象。苏宁电器正从传统零售向科技零售企业转型,金明决定抓住这次机遇。恰好在这时,英特尔也找到他——超极本卖的不是配置而是体验,英特尔希望与苏宁联手建立体验店,双方一拍即合。
        3月初,金明与英特尔中国区总裁杨叙肩并肩走进苏宁电器北京刘家窑店,进门右拐的“黄金角”便是超极本体验店。体验店中,已在极短时间内汇集了7个品牌的18款超极本。金明感受到英特尔这次在超极本战略上的决心,这给了他和PC厂商很大的信心,因此,体验店建设速度很快。
             但双方却在这时出现了微妙的分野。
         杨叙看重触控。对他来讲,触控将是超极本的一个“引爆点”。他对着体验店门口的一台轻薄时尚的超极本比划着向金明介绍:“明年这个时候你再来,这将都是触摸屏的,体验和现在又完全不同了。”做了一二十年PC,杨叙觉得自己过去卖PC“有点像卖大白菜”——芯片多快、内存多少、硬盘多大,然后消费者就抱着这样一大堆硬件回家了。
        但现在,超极本将不会再走传统PC的老路,它更像平板电脑那样讲求要给消费者带来的个性化体验,而触控恰好迎合了这一点。让杨叙兴奋的是,今年第三季度,微软将推出面向触控界面的Windows8,有此利好,市场上将首次大规模出现可触控的PC,杨叙甚至已经想象得出,触控PC在业界要刮起的旋风会像苹果iPhone当年把触控第一次引入智能手机一样,彻底改变人们使用PC的习惯。
         而金明在这个几十平米的体验店里走了半圈后发现,产品的标价多在8000元到1万多元之间,他回头委婉地对杨叙说:“超极本还要考虑普通消费者市场。”在金明看来,超极本要想“叫好又叫座”,价格首先要给力——最好在5000元以下。
         价格过高确实是超极本上市以来遭受诟病最多的地方,由于超极本使用的很多新型元器件价格还降不下来,因此产品上市价多在万元左右。但多年来,消费者已经习惯了Wintel阵营的低价位,仅仅为了更好的设计,而且还不是苹果的产品,他们真的愿意掏出更多的钱来么?特别是英特尔还为这个产品制定了“到今年底占据消费类笔记本市场40%”的普及性目标。
         在体验店中,宏基、三星和惠普是表现最为积极的厂家。宏基动作很快,仅在英特尔宣布超极本战略三四个月后就在市场上第一个推出了产品。宏基中国区市场总监林容丰赞同英特尔在超极本战略上强调的“体验观”。比起热闹非凡的移动互联市场,这些年PC行业显得太过平静了,是该换种思路和玩法了。
        林容丰曾在手机行业做了10多年,初到PC市场,他就强烈感受到这个市场上浓重的工程师文化。他觉得PC市场确实要借鉴汽车、手机行业那些强调人性化、消费化的理念。这次,他们给第一款超极本起了个富有创意又好记的名字——蜂鸟——一种世界上最小的鸟,这不同于以往传统PC的命名方式。同时,他们发现,传统卖PC的方法卖不动超极本,因为用户看完配置后,对超极本并不认可。于是,他们对渠道培训,“超极本卖的不是配置,而是体验”。就像卖iPad,没人关心那个仅有1Ghz甚至800MHz的处理器是否够用,平滑的应用体验才是关键。
         不过,林容丰也对“触控是个引爆点”心存疑问。理由很简单,从英特尔制定的“40%”占有率这么大的基数看,触控很难是个抓手——触控屏会再次拉升超极本的成本。在这个市场上,每降低500元,销售量就可能翻番,但用户不会因为一些新性能就为平均售价4500元的成熟产品掏出1万元。
             虽然阵营中有不同的声音,英特尔在PC市场的绝对话语权,此次所表现出的信心和强烈意愿以及给予大家的诸多费用支持,使得阵营中的成员们不得不相信它、追随它。
           自从与英特尔在超极本上密切合作以来,苏宁电器电脑采销管理中心总经理郭良一直密切关注着超极本市场的动态。他了解到,去年英特尔在国内找遍了几乎所有有实力的零配件供应商,与这些零配件企业或合作或投资。郭良判断,到今年九、十月,一部分超极本的价格会降到4500元到5500元这个“比较好卖”的区间。按照计划,苏宁今年会采购大约40种超极本,这占了今年全球75款超极本的一半多。郭良乐观估计,到第四季度,超极本会占到苏宁全部笔记本销售额的15%。
         而考虑到市场的接受度,宏基在推出超极本时,同时推出了SSD版本和HDD+SSD混合硬盘版本,后者既能保持快速唤醒,还比前者售价低了2000元。这样的产品策略发挥了作用。蜂鸟自9月上市后,去年短短几个月中售出30万台。根据GFK的数据,在6000元到8000元价格段的笔记本中,宏基蜂鸟销量已排名第三。而林容丰今年最重要的工作就是超极本,公司的目标是超极本销售占到公司总出货的20%到30%。
            榜样的力量是无穷的,在这个阵营中,不跟进就意味着落伍。阵营中其他成员都开始小规模试水,“五一”期间各种促销和产品首发更是形成了超极本上市以来的一个小高峰。
     
    对阵苹果:ARM斜刺杀出
             超极本和苹果MacBook Air(MBA),你会选哪一个?
           超极本上市后,这是个经常被拿来对比的问题。原因很简单,早在2008年,当乔布斯从一个牛皮信封掏出一台令全场惊艳的MacBook Air时,就成就了这种轻薄PC的产品形态,这几乎是今天超极本阵营的范本。那么,超极本最大竞争对手是苹果MBA吗?
             英特尔中国区市场部总监张怡璠不承认。她的理由很简单——MBA采用的也是英特尔酷睿处理器。
         苏宁电器郭良对此问题也不太认可——两者在品牌、定位等方方面面都不同。特别是他刚刚在英特尔IDF峰会上看过超极本的各种未来概念产品,他觉得等到Windows8触控系统上市,这两种产品的差异化就更大了。
           宏基林容丰也不赞同,而且抓住了两者的根本——超极本价钱不可能与MBA一样,这是由两者的商业模式决定的。在他看来,苹果会把一样东西做到极致,让你无法舍弃,但它的价位相对较高;而Wintel阵营中则有一个不成文的8折定律,我的性能是你的9成,价格是你的8折,这样,在你争我赶中,超极本的冗余利润会很快被竞争掉。这有点像今天iPhone手机和安卓手机阵营的对峙。
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         实际上,在这个擅长打价格战的开放阵营中,超极本的价格正在快速跌落。杨叙对价格下降的速度感到吃惊,他本以为体验店中一款三星产品“5999元的标价是要到下半年才能看得到的”。而“五一”期间,惠普在苏宁首发的一款产品以5499元价格替代了三星的最低价;神舟电脑已喊出4499元的超极本。
            到今年底,超极本的价格肯定将打破英特尔预测的目标——699美元(约合4500元),虽然主流企业的价格可能会在4000元到6000元之间。 
             那么,既然大家都否认超极本和MBA的直面竞争,它到底为谁而战?
         实际上,这终究还是一场英特尔与ARM阵营之间的对抗,而且这次可以说是生死对抗。根据预测,有30多年历史的PC,2012年全球出货量将为3.7亿台,其中笔记本约为1.8亿台;但以苹果iPad为首、2010年才初登场的平板电脑,今年总销量将达到1.2亿台,增速惊人。而且,在平板之外,智能手机甚至手机平板这样的跨界产品也来势汹汹。更具威胁的是,微软为ARM阵营提供的Windows 8 on ARM今年就要成为现实了,ARM公司的首席执行官Tudor Brown表示,在Windows 8操作系统推动下,ARM在2015年的全球笔记本份额将占到40%。
            在这个时间点上,英特尔必须做出强有力的反击。
            事实上,自2003年以来,擅长B2B2C2B (供应商影响制造商再影响终端消费者后又反向影响制造商)市场营销模式的英特尔就再没有能打造过一个可与迅驰相提并论的市场运动。
            这次,在与ARM斗争几年后,他们终于调整到看似比较正确的轨道上来,从自己最有主导权的PC市场出发,顺水行舟,以便进入梦寐以求的平板和其他混合概念移动终端市场。
           不过,在业界看来,超极本不像是英特尔给竞争对手出的一道挑战题——更像是给他自己。轻薄、低功耗、开机速度快、随时在线……这些都是英特尔要解决的老问题。杨叙也坦言,通过超极本,英特尔就是先要证明自己能做到,再结合触控屏,在未来几年跨界到平板电脑和各种混合概念终端市场。
       
    “平行宇宙”:模糊的终端边界
               英特尔与ARM之战谁将胜出?下一代颠覆性终端会在哪里出现?
          王京(化名)是深圳一家大型PC厂商的总经理,这家厂既做笔记本,也做平板电脑,最近他们即将推出融合了笔记本和平板电脑的产品:一个平时可以娱乐的平板电脑,一侧滑就变出一个键盘,瞬间变成一个办公用笔记本。QQ截图20120508131947.jpg
            在王京看来,虽然微软今年会推出Windows8 on ARM,但这一点儿也威胁不到英特尔在PC市场上的地位。现在,Wintel阵营在PC市场占据着几乎100%的市场,多年来,这个市场积累了大量软件和应用,而这些是Windows8 on ARM所不兼容的。要想让以前这些软件跑到ARM平台上,需要一个转换过程,工作量会非常庞大,这是一个漫长的转换过程。
          即使因为原来ARM生态环境比较“散”,现在有了微软这个带头大哥,转换的速度会比外界想象的快,但这也不是两三年内就能解决的问题。而英特尔发动的超极本运动,将给这个市场带来新的体验,进一步巩固它在这一市场的地位。
         除了传统PC市场,刚刚出现的平板电脑和笔记本混合形态产品市场,是英特尔和ARM阵营的必争之地。目前,王京选择了英特尔平台。在他看来,英特尔平台并不理想:功耗、体积、价格都比ARM高,但他不得不选择英特尔——还是考虑应用问题。“企业用户是这个市场的大头,他们主要还是看应用,并不差这千把块钱”。
         依据王京的判断,虽然现在ARM在平板电脑市场上占据85%以上的份额,但在未来笔记本和平板电脑的混合市场上,英特尔的份额会更高。特别是微软触控平台推出后,这种基于Wintel的混合产品在很多行业市场的推广速度会很快。
         但在智能手机或是手机平板市场,将是另一番情景。ARM在这个市场占据了高达95%的份额,英特尔想在几年内挤进这个市场可能性非常小——它的功耗还太高,生态系统也不完善;而且令它引以为豪的半导体工艺也发挥不了太大作用。
         在这一市场,ARM阵营的新增长点会在手机平板这个跨界产品上。最近,王京发现自己身边用5.3英寸、7英寸手机平板的朋友猛增,他自己也刚从3.5英寸换到4.3英寸,他觉得自己再也换不回原来的小尺寸,“这个过程是不可逆的”。
             如果再看得远点,在未来移动终端上,两者的竞争和发力点又在哪里?
        得到业界比较一致认同的是,未来的终端将是无边界的。微软创始人比尔·盖茨这样描述:“到处都是触摸屏,通过在人体内植入芯片,人们可以随时连接到这些触控屏上,实现文字处理以及影音娱乐。”向人体植入芯片我们暂不考虑,但未来我们确实可以不用再纠结终端叫什么,因为这些终端之间的界限会越来越模糊,使用方式会越来越融合,我们只要选择适合自己的尺寸就好了。
          更为重要的是,这些终端将是全体验的。它将是人的五感与产品的融合,产品可以鲜活感知人的生命特征;将代表个体与特定族群沟通,与医疗、金融、教育等社会服务系统对接,并有顺畅简单的体验。现在,这两个阵营在无边界和全体验的终端上仍各有各的不足。这让我想起了数年前一部名为《危机边缘》的电视剧中讲述的在两个平行宇宙中交错发生的故事。在某个点上,主人公做出不同选择,就会有不同的走向,进入不同的平行宇宙。终端产业也是如此——消费者和业界在每个岔道上做出的不同选择,可能导致未来的终端世界大相径庭。
             我们未来会在哪个平行宇宙中?杨叙最近讲了一件事,他的朋友劝说他:“你不要天天讲电脑,很多人生活中有个手机就够了。”杨叙说,他希望未来终端能够融合电脑和手机。
            这次,英特尔能做到吗?
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