• 星巴克:来杯“移动社交咖啡”

    时间:2013-07-19 来源:IT经理世界 作者:顾琳琳/文 浏览: 我要评论() 字号:T | T

  • 你今天心情怎么样?

    只要发一个表情符号给星巴克,无论是兴奋、沮丧或忧伤,立刻能获得一份按你的心情特别调制的音乐曲目,和星巴克展开一番内容丰富的对话,同时你还将收到视频和链接。当然,如果你愿意,还可以分享给你的微博好友。

    去年8月底,星巴克中国在推广新饮品冰摇沁爽时,首次采用了腾讯手机社交平台——微信进行营销。即在星巴克的咖啡杯套上,贴上一个带有二维码的宣传标签,顾客用微信扫描二维码之后就会自动将星巴克中国添加为自己的好友。在随后约一个月的时间里,用户在微信里与星巴克中国互动,就能听到《自然醒》专辑里不同类型的音乐。

    活动推出的四周内,星巴克中国公众微信账号吸引了27万微信好友,分享了42.7万首歌,而且拓展了星巴克在2010年开启的数字网络即第四空间,让星巴克式体验变得即时且高效。

    从聊天开始

    “当顾客添加星巴克为好友时,我们不会直接去推销什么,我们只是聊天。”在星巴克中国区市场及产品副总裁韩梅蕊看来,微信作为一个新兴社交平台,其独特的实时交流功能完全符合星巴克在店内外与顾客建立一对一的个性沟通的需求,而且是朋友间较为私密的聊天渠道。

    为了让聊天变得更生动,更贴近顾客,星巴克不断注入中国元素。今年春节期间,星巴克中国推出了两款富有浓浓中国味的饮品:福满栗香玛琪朵和如意桃花红茶拿铁。为了更好地体现这两款饮品的中国元素,星巴克在微信平台上推出了“福栗测试”和“开红包,星运到”等活动,来加强与顾客的互动。目前星巴克中国公众号已拥有超过60万微信好友。

    除了入驻微信之外,星巴克中国也在积极营建自有移动互联平台。早在2012年2月,星巴克中国App就已经悄然上线。除了饮品介绍和活动资讯外,还自带GPS自动定位功能,帮你找到身边的星巴克门店;绑定星享俱乐部,让会员随时查询星星和好礼信息。另一重要特征是记录你的咖啡心情,可同步到微博等社交网站,和亲友分享点滴乐趣。

    作为星巴克家族互联网界的新成员,这款App更多侧重于社交交流,而非产品营销。其实,星巴克起家就不是依靠广告营销,而是顾客的口碑。

    去年10月,星巴克中国App中添加了一项“早安闹钟”的新功能。每天早上,顾客在闹钟响起后的1小时内赶到星巴克门店,就有机会在购买纯正咖啡饮品的同时,享受半价购买早餐新品的优惠。这项创意受到了很多粉丝和顾客的赞赏,也治愈了很多上班族的“赖床症”。

    这个创意是如何出炉的呢?这主要基于星巴克中国数字营销团队对顾客消费行为的长期洞察和“聊天”。与顾客聊天,不仅是通过一杯咖啡增进情感联系,而可以更丰富地了解顾客深度需求。

    “早上匆忙起床,赶去上班,对很多人来说是一件有点纠结的事。有什么办法,可以让每天的早起不再痛苦,而成为一件令人期待的事情?我们的‘早安闹钟’做到了,它让粉丝们在熟悉的星巴克的声音中醒来,让人在独特的星巴克体验中,迎来活力充沛的一天。”韩梅蕊向《IT经理世界》记者介绍,同时这也为新上市的星巴克早餐产品带来不错的销量。在“早安闹钟”推出后四周内,星巴克中国App下载次数达到9万余次,超过50万人设置了闹铃。

    对于移动端不断涌现的各种各样的新应用新玩法,韩梅蕊表示,只要能够帮助建立起人与人之间的情感联系,跟星巴克的企业文化匹配,星巴克都会去尝试。从最初线下“为人们提供真正社区式的咖啡店体验”到星巴克2010年开启的免费Wi-Fi数字内容网络,再到手机移动端,星巴克将始终与顾客保持同步。

    为了进一步拓展中国数字营销业务,星巴克中国在去年5月选择了智威汤逊(JWT)负责其在华数字营销和社交媒体业务。智威汤逊将利用其对中国用户的深入了解,帮助星巴克拓展更多有创意且有针对性的数字营销渠道。而类似微博、微信和手机App等社交媒体,则依然由星巴克中国数字营销团队负责运营。

    如今,在星巴克,这种通过一杯咖啡与顾客建立起来的真诚对话密切的联系延展到了数字平台和移动平台上。数字营销尤其是移动营销已经并将继续成为星巴克与顾客之间沟通的桥梁。

    重新定义“星巴克”

    在越来越透明的网络环境里,顾客不仅变得越来越挑剔,而且对产品的话题权正在无限放大。围绕顾客展开市场营销的星巴克中国团队想出了更多的“招儿”来吸引顾客,其中最典型的便是个性化。

    今年这个夏天,对星粉而言,星巴克中国微信号给予了一份特殊的待遇。如果你想对星冰乐达人独家的星冰乐配方一探究竟,即日起至8月12日,可以带上“星冰乐护照”去星巴克寻找独属于你的星冰乐配方;如果集满10个门店印章,还可以免费喝一杯你最爱的中杯星冰乐。在这份“星冰乐达人养成计划”里,星粉们将不用羡慕星冰乐达人独特的个性主张和专属配方。因为你同样有机遇拥有。

    类似的活动还有今年儿童节前后推出的“星冰粽”。星巴克中国不仅为小朋友打造Mini的星冰粽,在口味上个性化十足。比如,为“酷酷小正太”推出伯爵茶味,为“古典神秘君”推出抹茶红豆味,为“淘气小主公”推出专属的草莓奶香味,而为“活力四射小朋友”则调制了芒果味等。

    而风行美国的神秘的星巴克“私房菜单”也开始在中国开展。这份菜单“不在墙上、不在网上”,但知道的人就是知道,而且只要你说得出,星巴克就能做得到。这份创意无疑将顾客和星粉们的“专属荣耀”推至高潮。

    “这些年来,中国消费者的口味和消费习惯都发生了很大变化。”韩梅蕊表示,“我们只有通过不断创新,以新的产品和市场计划,来满足顾客变化的需求,才能加强我们与顾客之间的紧密联系”。

    然而,创新往往是最难的。在这场产品创新风潮的背后,星巴克做了大量的工作。其中最具革命性的便是其CEO霍华德·舒尔茨自2008年重掌帅印以来掀起的数字化变革。

    互联网和手机网络的迅猛发展,让舒尔茨越来越敏锐地预判必须把这个时代特征迅速融入到星巴克的产品和服务之中。于是星巴克开始为了跟上时代而转变的行动。2009年星巴克发布自己第一款手机应用,2010年秋在北美宣布店内启用星巴克数字网络(Starbucks Digital Network)(顾客在星巴克门店内即可通过免费Wi-Fi听音乐看新闻),2011年1月在美国市场推出手机支付后,每周通过手机支付的订单超过100万笔。此外,星巴克另一创举便是“我的星巴克点子”网站(My Starbucks Idea.com)。它提供了一种能使公司把焦点集中在顾客真正的抱怨和关注点上的方法,而不是公司自己的想象。

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