• 如何打造成功的病毒式传播?

    时间:2014-12-10 来源:IT经理世界 作者:格雷格·萨特尔/文 沈建苗/编译 我要评论() 字号:T | T

  • 好时公司(Hershey)推出花生酱味糖果Reese’s Pieces时,就知道这款糖果的日子会不好过,因为它要与行业巨无霸M&M’s争夺市场。好时希望,借助这款新产品与大受欢迎的花生酱杯蛋糕的联动,帮助开拓市场,但M&M’s是这个类别的主导者。

    头几年进展缓慢,但随后在1982年,机会撞上门来。一部讲述小男孩埃利奥特用糖果引诱外星人,后来成为好友的新影片主动请好时品牌在片中植入广告。当时制片方在寻找肯掏100万美元在片中植入产品的广告商。

    M&M’s的所有者玛氏公司(Mars)拒绝了这笔交易,好时则尝试了一把,结果收到了丰厚回报。《E.T.外星人》超过《星球大战》,成为史上最卖座的电影。Reese’s Pieces病毒式传播开来,在影片进入院线上演后的头两个星期内,销售额飙升65%。如果你想知道想法是如何传播的,就能从那个小外星人身上学到好多东西。

    外星人有影响力吗?

    想立足糖果业并非易事。每个人都有自己偏爱的糖果,成功时庆祝吃糖果,失败时抚慰也吃糖果,因而很难改变吃糖果的习惯。所以,面对M&M’s这样的大品牌,Reese’s Pieces很难夺得市场份额,也就不足为奇了。不过,《E.T.外星人》引发的社会风尚完全改变了发展轨迹。

    在畅销书《引爆点》(The Tipping Point)中,知名作家马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell)对于像Reese’s Pieces文化基因的这些病毒式传播作了一番解释。他认为,一群特殊的少数人凭借对我们普通人带来的影响力,能够引爆某个想法。他称之为“个别人物法则”(Law of the Few),他是这样阐述的:任何一种社会思潮或风尚成功流行起来,主要依赖于一小批拥有非凡社交能力的人的大力参与。

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