• 营想家的2018

    时间:2017-12-22 来源:《IT经理世界》 作者:栗建 我要评论() 字号:T | T

  • 十年之后,数字营销迎来了新的临界点。技术在进击,消费在升级,而人人都在转型。新营销的三条主战线——技术(Martech 和AdTech)主打的上路、创意负责的中路、电商负责的下路——在经历了最初的“对线”阵地战之后,上单优势稍显,中单陷入拉锯战,而下单电商发育过度但进展缓慢。负责野战的大数据和AI,发育不足,也没有找到理想的时机加入主战线。

    能够助我们推塔拿龙的,除了天赋和装备,还要有耐心、判断以及谋局的能力。为此,我们邀请了几位行业的专家,谈谈他们眼中的2018。

     

    超级个体的崛起和内容价值的回归

     

    胡越飞,北京尚诚同力品牌管理股份有限公司CEO

     

    数字营销的挑战是永恒的。这个行业永远都在和用户不断转移的注意力、隔日就忘的热点、越来越细分的兴趣点、难以持续的时间占有、资源不足等做对抗,然后用创意或者技术去实现营销目标。

    2017年初以来,在产品和营销层面,全行业在关注“消费升级”所带来的一系列的产品与营销的变化,而这一变化背后的本质是用户掌控话语权、用户超级个体的崛起以及“自我”的崛起。而2018年这一趋势还将深度持续,广义意义上的“用户群”将被快速分散为更多个难以被量化、被圈层的“超级个体”所替代。

    基于上述认知,我个人对2018年的数字营销的核心判断:

    · 回归内容价值。噱头式创意、神转折故事,越来越难以产生吸引力。内容的选择权将由用户主导而不仅仅被创意牵引,只有真正有价值的内容,才会产生真正的用户共鸣;因此,数字营销必须有能力深度挖掘到品牌的性格特征和利益点,以此为原点做创意开发。

    · 直接销量转化诉求远大于刷屏的满足感。流量的有效性变得越来越昂贵,因此曝光量变得不那么重要,大量的客户会聚焦于直接产生转化的数字营销。

    · AI技术可能重新定义游戏规则。AI一定会催生营销革命,重新来定义数字营销的游戏规则,尤其是营销的精准性、内容的针对性、互动的体验性等将得到极大改善。技术突破下的数字营销,可能会产生难以想象的营销成绩。

     

    推荐书籍:

    克莱·舍基:《认知盈余》、艾伯特拉斯洛·巴拉巴西:《爆发》、尤利·格尼茨:《隐性动机》。

    印象深刻的案例:

    人民日报,H5:建军90周年 晒出我的军装照;新华社,微信文章:刚刚,沙特王储被废了;有道翻译,H5:深夜,男同事问我睡了么。

     

    “我对2018年的品牌营销前景保持谨慎悲观的态度”

     

    任轩宁,(Alex) 有门互动联合创始人

    我对2018年的品牌营销前景保持谨慎悲观的态度。

    从技术手段和创意内容上来讲,2018年的营销趋势不会出现非常大的突破性进展和技术腾飞,基本上还是在2017年的“概念大于实质”的基调上延续,从渠道上而言,流量从哪儿来这一“天问”依然会在各品牌的内心中持续到2018年的圣诞节。2017年的整体国内营销环境已经让我们看到了比较大瓶颈,主要来自于几方面:

    首先,技术上概念的滥用和技术上的过度包装已经大于了创意本身。今年在创意上能够精进剖析用户洞察,能够走出不一样的思考角度和探讨范围的案例不多,然而各种被贩卖的技术概念仍不绝于耳。

    近年来如AR、VR、跨屏交易等等一直被吹捧用户较为熟知的技术手段,在落地环境上还是依然受到了极大的限制,目前来看2018年看不到非常大的突破。与今年类似的一个机会点就是,由于几大电商平台的发力,新零售,物联网概念等的提出,这些新技术标准和手法会被更多更频繁地在线下被看到,被熟知,当然仍以“装置”为主,快闪店和体验店今年的大行其道就是因为这一点。能否深入到生产生活当中,为用户创造日常价值,仍然是一个问号。一年时间显然不足以弥合概念与实用之间的距离,转化率也就无从谈起。

    第二,在技术和创意整合方面,创意行业在此已经停滞了相当久的时间,甚至走了弯路。但纯创意层面,整个行业遇到的阻力可能会更大。

    我个人理解,创意的本质还是更偏向于议题设置,而不是单纯的艺术作品,但今年的舆论环境和官方语境趋向性的收紧,尤其在下半年的一些社会性事件讨论上,可以看到更多调性上刻意把控的声音存在。

    这导致创意在调动情绪和引导公众讨论中受到掣肘,维度和方向都被限定到了一些更主流的方向上。这也是2017年下半年“走心范儿”的广告会更受欢迎的原因,但这在很大程度上限制了创新维度。

    由此而来的一个现象是,大家更倾向于在执行上投入精力,并没有在能在洞察、消费动机和公众利益语境上产生更多思考,2018年我同样不期待能看到这方面的突破,即使出现,舆论把控和政策风险上也会相应棘手。

    加之社群被互联网产品和渠道刻意地分割和裂变,导致横向传播力下降,营销行为勉强打穿某个垂直用户群体,ROI不容乐观。当然内容行业整体在2017年有着流光溢彩的表现,无论是平台自制的崛起,还是大号自媒体都延续了比较好的势头。由于受到渠道和平台的重视,精品内容正在不断地翻新,并且还走出海外。内容激进的步伐能否在2018年被品牌方敏锐地抓住,以及内容在2018年下半年走势是否能够保持像今年一样强势?嗯,这个我们拭目以待。

    第三,是所有从业人员都能感受到的一个严酷趋势:营销小于促销。电商化的趋势愈演愈烈,品牌已经非常重视,或者过度重视电商渠道,过去五年B2C电商的蓬勃发展,在今年已经看到了一些消费力被透支的趋势:在除了家电行业以外,其他行业的价格已经无法做到像前几年一样的优惠力度。

    这有可能是因为在最初几年,电商被各大品牌作为清货的渠道,用于清理过剩产品,消灭仓库货品积压,你甚至很难在大促期间看到在售款,必然有价格优势。而在经过了几年的大促疯狂购物之后,清库存压力已经变小,消费者的品位和挑剔性也在升高。品牌商更倾向于上线新品、限量品,或专营产品,差异化吸引客户,那在价格上就失去了一定的优势,这个趋势在B2C平台上已经显现。C2C平台上虽然保持了比较强劲的活力,然而这些平台上显然无法承载品牌层面强有力的的发声需求。

    综上所述,极有可能2018年出现的是2017年的一个趋势版,市场不会出现大幅度的跃进和进步,无论是从技术手段,还是从创意维度上,都不太可能出现意料之外的突破, 大家的心智已经从营销更多地被转移到了促销,如果品牌的产品本身无长足进步,无法自带突破性卖点的话,2018年下半年可能是营销行业比较煎熬的一年。

    ……

     

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