• 怎样能让消费者愿意掏更多的钱

    时间:2017-12-22 来源:《IT经理世界》 作者:托马斯·史班达 我要评论() 字号:T | T

  • 错误发生得比我们想要得更频繁。一般来说,当它们发生时,我们往往不会选择广而告之。然而事实上,企业可以通过让消费者知道他们在产品上犯了错误而受益。

    最近,美国三位营销学教授——她们分别是耶鲁商学院的Taly Reich、波士顿大学的Daniella Kupor 和乔治亚大学的Rosanna K. Smith——研究发现,消费者愿意为带有瑕疵的产品支付溢价。她们围绕此主题的联合论文发表在了最新出版的《消费者研究期刊》上。

    为了探索用户对失误产品的偏好,三位学者设计了若干个实验。在第一个实验中,研究人员给消费者一种新口味的巧克力和额外的一笔钱,让他们从中选择;在选择之前,消费者获悉厨师(有些是过失地、有些则是故意地)将一批巧克力在烤箱里多放了五分钟,从而创造出了新味道的巧克力。结果,当消费者得知巧克力的新口味是出于失误而非刻意制造时,他们更有可能选择巧克力而放弃金钱。

    那么,上述实验中消费者更青睐巧克力会不会是因为这是个“甜蜜的错误”(也就是,失误导致的结果并不坏)呢?为此研究者调整了上述实验的一个参数:新口味的巧克力被换成了一件带有瑕疵而导致美感受损的艺术品;并告知用户,这个瑕疵是由于艺术家在创作过程中一支笔掉到了作品上而导致。实验的数据表明,当消费者得知笔掉下来完全是一个失误动作而非刻意为之时,他们更愿意购买该艺术品、并且支付更多。“这表明,消费者对失误产品的兴趣不仅仅局限于那些‘错误使产品更改善’的情况,” Reich教授解释道。

    从认知角度分析的话,人们通常会假设别人会按照意愿来行事,因此偏离意图(即错误发生)的概率就不会很大;因此,消费者也就会相信,带有失误的产品具有稀缺性和独特感。

    为了进一步了解独特性在购买决策中的作用,上述研究学者再次在实验中增加了一个变量:让消费者试听同一首嘻哈歌曲;在收听之前,告知制作人的呼吸已经意外或故意被记录在混音中——同样地,消费者更愿意购买失误而混音进呼吸声的歌曲,但不喜欢有意为之的版本;但这次,有了第三个条件,即:消费者知道混音的确是偶然发生的,但结果并不是那么“独一无二”(因为市面上的确有不少制作者将他们的呼吸记录在音乐作品中)。实验的结果是,这一次,消费者并不愿意为歌曲付出更多的钱。——它表明,只有当错误导致的产品效果是独特的——不管好坏——时才更受垂青。

    在接受采访时,Reich教授表示,消费者了解到产品形成过程中发生的失误、从而增强了对其独特性的认知,“这样,用户消费的不仅只是产品本身,同时真切地拥有了这个产品的诞生故事。”她说。

    Kupor 和Smith教授也表示,虽然错误通常不被认为是积极的,但执意要隐藏错误的公司可能会错过吸引客户的机会,因为创造产品时所犯的错误实际上放大了消费者购买的兴趣。“换句话说,当涉及到制造产品时,犯错误本身不仅是人性的,它也是有利可图的。”

    而Andrew Razeghi——这位《彻底颠覆:如何将低迷用作你的优势》一书的作者则倾向于用一个东方世界的视角“wabi-sabi”来看待不完美。“诚然,完美本身自有她受追捧的理由,”Razeghi说,“毕竟,我们谁会期待看一场糟糕的比赛,在糟糕的体育场上由一群技术差得可怕的运动员——当然,他们就是由最烂的教练训练出来的——进行着无聊的来回……此时,谁又会想着去品尝由管理糟糕的食品公司制作的品质低下的啤酒和炸鸡?显然,‘糟糕’在市场上是缺乏流动性的。”

    “但这并不意味着决然地追求万物完美就是正确的目标。”Razeghi表示。“事实上,wabi-sabi这个起源于佛教教化的概念如今已成为英文语汇中不再需要额外翻译的一个词,它本身代表着残缺中亦带有美感、美感要素中本来就含有不对称、无规则以及内敛等构成。”

     
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