• 后智能手机时代 手机的胜“负”心

    时间:2018-05-22 来源:《IT经理世界》 作者:李薇 我要评论() 字号:T | T

  • 1992年,全球第一台智能手机在美国诞生。这台IBM开发的Simon是一款革命性设备,它是全球第一款将通话、邮件、传真等多种手机功能融为一体的设备,售价899美元。

    此后,在经历了夏普内置摄像头手机J-SH04、第一款Symbian操作系统手机爱立信R380、第一部提供综合语音通话的手机黑莓Quark等创新性产品后,智能手机产业走到了具有里程碑意义的2007年。

    那一年,苹果推出的iPhone彻底颠覆了智能手机行业,也彻底改变了人机交互的方式。也是从那一年开始,全球智能手机市场开始极速增长。如今,经过20多年的发展,全球智能手机年度出货量高达15亿部,销售额近5000亿美元。

    不过,拐点已现。对于所有的智能手机厂商来说,2018年可能都不怎么好过。

    IDC公布的2018年第一季度全球智能手机市场报告显示,该季度全球智能手机出货量为3.361亿部,同比2017年第一季度的3.444亿部下滑2.4%,其中最大不利因素是中国市场季度规模跌破1亿部,这也是2013年第三季度以来中国智能手机单季市场规模首次跌破1亿部。

    另一家市场调研机构Strategy Analytics的研究报告也指出,由于换机周期变长,运营商补贴减少及缺乏新硬件设计创新,全球智能手机市场规模在2018年开始放缓。2018年第一季度,全球智能手机出货量年同比下降2%,为3.45亿部。

    市场数据在不断地提醒着智能手机企业:市场早已告别爆发式增长,消费者也早已不是小白用户。正如OPPO副总裁吴强所判断:“智能手机市场已进入后智能手机时代。”

    吴强总结,后智能手机时代主要有四个特征:4G手机升级浪潮退去,刚性换机需求降低,需求下滑,规模下降;市场集中度高,大厂商占据大部分市场,中小手机厂商生存困难,出现倒闭兼并潮;市场创新不足,同质化竞争激烈,硬件性能提升空间越来越小;品牌影响力开始凸显,用户越来越重视品牌。

    智能手机下半场,企业会做出怎样的选择?

     

    品牌决定排位

     

    事实上,自2017年起,全球智能手机市场就陷入发展困局:用户需求下滑,换机周期拉长,市场红利耗尽。5G商用尚未到来,期待用下一代手机继续让市场火爆还需时日。智能手机下半场正式拉开帷幕。

    不过,爆发式增长后,经历多年混战的智能手机市场,基本格局已初步定型。无论是在全球市场还是中国市场,智能手机的市场份额越来越向头部几家手机品牌集中。

    IDC报告显示,2018年第一季度,中国智能手机市场中,华为、OPPO、vivo、小米和苹果五大品牌市场占有率已达84%,其他品牌瓜分剩下16%的市场空间,如果按照总数来讲,剩下的所有品牌在中国市场单季只有不到1500万的销量。

    但五大品牌84%的市占率也是腥风血雨后,用品牌美誉度换来的。在竞争激烈的智能手机后半场,品牌更是企业赖以生存的底线。为了让用户忠实于品牌,企业不仅在品质、设计等方面下足了功夫,还在品牌营销上不惜重金。

    据统计,2017年中国12家TOP企业中,共有6家厂商选择了23位代言人,其中主打年轻时尚的OPPO更是签约了9位明星代言人。2017年6月10日,OPPO联合浙江卫视,在后者年中盛典直播发布了OPPO R11,将明星品牌营销模式发挥到了极致,OPPO R11也成为OPPO有史以来上市后单月销售量最高的一部旗舰机。2018年3月31日,OPPO再次和浙江卫视联合,在后者春季盛典直播发布新款手机OPPO R15。

    请明星树立品牌的同时,OPPO还在与用户最近的地方——线下门店上做文章。

    从北上广一线市场的Shopping Mall,到乡镇的夫妻小店,OPPO在全国拥有25万家门店,这些门店被认为是OPPO近年冲入世界前五的最大功臣。OPPO在渠道上的策略也被友商们所学习,华为近两年在全国新开了数万家线下门店;此前一直宣称只通过线上销售的小米也陆续在开设了多家小米之家线下门店。

    但是,在后智能手机时代,OPPO的线下渠道策略正在发生变化。

    2017年底,OPPO在上海开设其首家OPPO超级旗舰店。这家店和以往的OPPO线下门店完全不同,如同一间艺术馆,直接改变了OPPO的品牌形象。“未来,OPPO将把超级旗舰店的版图扩展到北京、广州、深圳等一线城市。”吴强强调。

    据吴强介绍,OPPO的门店分为自营店、专卖店、旗舰店以及合作门店,前两年高速发展过程中,有些门店其实并不符合OPPO自身对于其品牌的要求。未来,OPPO将逐步优化这些零售终端,超级旗舰店是在尝试做加法,而越往下的层级可能会更多地去做减法。

    OPPO内部人士向记者透露,虽然整个中国智能手机市场已呈现饱和状态,整体出货量和销售量都在下跌,但从市场数据上来看,线上的销售并没有受到大的影响。所以,2018年起,OPPO将策略性地对线下门店进行一次调整和升级,并加大线上的销售力度。

     

    技术和话语权

     

    智能手机后半场,除了市场存在不确定因素,另一个对手机企业来说非常关键的就是供应链。前段时间闹得热闹的中兴事件,再次暴露了中国企业在产业链上难有话语权,更暴露了中国企业在核心技术上的严重不足。

    美国东部时间4月15日,美国商务部发布对中兴出口权限禁令,自当天起禁止美国公司向中兴销售零部件、商品、软件和技术,期限为7年,直到2025年3月13日。

    美国发出这次禁令的理由是中兴违反了美国限制向伊朗等国出售美国技术的制裁条款。由于中兴产品的基带芯片、射频芯片、存储等均来自美国,合作企业包括英特尔、高通、赛灵思、德州仪器等,禁令对中兴的打击是致命的。

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