• AR红包开启移动支付战争下半场

    时间:2017-01-03    来源:搜狐科技    作者:企鹅生态 我要评论() 字号:T | T

  • 这周五,支付宝AR红包掀起不小波澜,以强大执行力和传播能力见长的蚂蚁金服,在元旦前制造继“支付宝秒变支付鸨”后又一个业界话题。

      [企鹅生态]此前也提及过,微信红包一夜刷屏后,蚂蚁金服近两年来一直憋着口气,希望能做出同样爆款还以颜色。但蚂蚁金服擅长点并不在产品能力,而是在于传承自阿里的强大执行力、运营能力和传播能力。

      所以支付宝近年来的产品策略就是盯着腾讯打,此前的红包也好、支付宝的整体改版、引入群组社交关系链也好,都是在跟着腾讯的产品,用对方的产品方向,辅以自己的运营和传播能力,这其实才是支付宝最核心的产品策略。

      这次的AR红包也一样,LBS+AR打法是QQ在今年里约奥运期间用过的一次营销手段,在只有虚拟勋章奖励的情况下,QQ的AR+LBS互动玩法取得了过亿次用户参与、过115亿次曝光的数据。而[企鹅生态]此前也报道过,基于AR+LBS在QQ的路径被验证畅通前提下,QQ正在筹谋LBS+AR+红包的玩法,相关招商工作也在11月初就开始了。

      事实上,腾讯在QQ中尝试LBS+AR,也是不低程度上参考今年美国市场爆款手游《PokeMon Go》,而在《PokeMon Go》火爆之前,游戏市场包括中国市场就有不少LBS+AR玩法的社交游戏存在。在手机机能和移动互联网条件成熟情况下,这样产品出现只是时间问题,其背后的关键还是在于产品、运营和传播。

      在国内巨头中,也不只是腾讯和蚂蚁金服,百度也将AR看做很重要的突破口,百度的AR技术复原朝阳门和百度地图引入AR导航都在计划内,在QQ和支付宝之后,百度钱包尝试AR红包甚至结合优势产品“百度地图”也是大概率事件。

      所以如果说,年初时还只有腾讯和QQ在尝试AR的话,现在的情况则是阿里系和百度也都在下水做AR,而且都是基于自家的王牌产品,阿里基于的是第一工具产品“支付宝”,百度则是基于百度客户端和地图。在自家王牌产品中引入AR,这其实本身代表了巨头们的一个态度。

      作为腾讯,其做AR的真正底牌:社交

      腾讯是国内首个大规模尝试高质量AR、并将其写入财报的互联网公司。对于国内AR群起的情况,尤其支付宝使用了自己在国内率先验证成功的LBS+AR,并抢先发了AR红包的情况,腾讯的心情其实比较复杂的。

      好的消息是,大家都做AR,证明AR是靠谱的。相比AR颠覆性的展示效果,这几年风行的HTML5等展示方式显得很“弱鸡”,甚至微信小程序在面对AR时都显得没有那么有想象空间。大家一起做,等于是一起在推进AR。

      坏消息是,大家一起做AR,抢先做AR的早期红利就在减弱。这次AR红包,就是在QQ已经发布概念并招商成功情况下被抢了先。大家一起做AR,等于说想利用新产品、新技术再现马云口中“微信红包突袭珍珠港”成功的可能性减弱了。

      AR不能搞偷袭,就等于说巨头做AR还是要拼自己的基础平台。这时腾讯做AR的最大底牌:社交,就会显现的比较清晰。《PokeMon Go》推起来的LBS+AR展现出来的前景,一方面在于类似红包、火炬传递的互动,另一方面,其实在于社交。《PokeMon Go》的组队社交系统,非常罕见的将美国游戏宅男们从屋子里拉出来,到街头巷角产生真实的组队社交互动。利用AR展示技术,社交正从线上回归线下。

      这其实也是腾讯真正对AR关注的地方,失去利用AR做互动传播的机会,对腾讯来说其实没啥。真正让腾讯担心的是无法察觉基于AR技术的下一代社交互动和通讯方式。所以,不管是AR火炬传递还是AR红包,其实都是腾讯在探索AR社交的形态,将QQ和微信的关系链与AR结合,是腾讯真正感兴趣的地方。

      所以,相比支付宝AR红包的“LBS+AR”玩法,QQ的AR红包还将在LBS+AR多出一个社交维度,LBS+AR+设计互动才是QQ版AR红包的玩法。就好像很多人抢到支付宝AR红包要到朋友圈中去秀一样,QQ红包多出的维度来自腾讯自身平台的优势,基于社交关系链的AR红包,无论是互动性还是持久性无疑都会更好。

      腾讯做AR红包的另外张底牌,在于用户覆盖面

      虽然外界很关注支付宝的AR红包,但其实对蚂蚁金服来说,这个事对他们其实用处不大、内部评估也没那么重要。因为红包尤其是微信红包的最成功之处,就在于让微信支付几乎瞬间有了媲美支付宝的用户数和绑卡数,并不断推动用户使用其支付产品。

      在支付宝来到4.5亿用户数时,微信支付也在接近同样的量级,这基本已经接近主流用户的天花板。所以,不管是支付宝还是微信支付,其对红包产品的需求都在减弱,其更需要的是支付场景的拓展,直到在绝大多数情况下取代银联体系和传统货币体系。

      因此,红包产品如今反而是对QQ钱包这样的后发者更有价值。QQ本身具备足够大的用户数量,又具备传播关系链,缺的是用户对其支付产品的使用习惯,红包产品的最大意义恰恰在于此,这是腾讯今年重点押注在QQ红包上的真正原因。

      对移动支付产品来说,其已经结束在主流用户的拓展阶段,今年除夕开始的主题,更多是对边缘用户和新生代用户的拉新,这是QQ的优势所在。QQ的用户特点,一方面是在地方城市保有大量用户和独特社交场景,另一方面则是对新生代用户,尤其是95后用户的掌握。让这批用户开始使用QQ钱包、接受移动支付,这是腾讯保持微信支付和QQ钱包双轨的原因。

      所以不管说支付宝这次抢先做AR红包也好,传播如何好也好,其本质都是支付宝的防御策略。在整个移动支付战场上,拥有用户优势的腾讯始终在处于攻势,在微信支付的攻势已达预期后,再压上QQ钱包是腾讯的必然策略。移动支付的下半场战争,就这样开始了。

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