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    第10期 总第484期

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    “网银”殊途同归路
    金融服务似乎正在以你想要的方式前行。 相应的,金融的生态及格局也在发生重大变化。技术的推动让金融的数字化转型愈发明显,传统金融机构“离柜率”同互联网银行业务激增形成强烈的对比。[详细]
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  • 星巴克:绝不放过任何一个数字化重组的机会

    时间:2013-06-21 来源:东方企业家 作者:李佳璐 浏览: 我要评论() 字号:T | T

  • “星巴克是什么?”

    “咖啡馆。”

    “也许,星巴克不只是咖啡馆,当然,它一定会卖点咖啡、茶或者面包什么的。”

    如果你听到以上一段对话,是否会觉得诧异?诞生于1971年的星巴克今年41岁了,迄今为止,它已经在全球58个国家开过18000家店。在高速扩张的门店数量另一面,却是自2008年起一路下滑的利润,过去着三年半,星巴克的利润最多下降过69%.多年来,尽管星巴克获得了令人炫目的成功,但其对于业务单一所导致脆弱的担忧一直存在。

    于是,精明于数据的星巴克大掌柜霍华德·舒尔茨意识到,随着门店数目接近饱和,靠扩张专区业绩的方式早晚会失效。可他为星巴克规划的多元化未来,到底是坚持做“咖啡专家”、另一家“沃尔玛”、或者甚至将星巴克彻底改头换面为一家科技公司呢?

    那么另一个问题在于,它是否会因此而迷失?

    VIA之困回到金融危机发生的2008年,星巴克全球业务受到不同程度的影响,不仅在第三季度时迎来了上市16年的首亏(第三季度净亏损670万美元),还被迫关掉全球900家业绩不佳的门店,裁员1.9万余人。

    一年后,星巴克宣布推出了一款全新的产品——“VIA速溶咖啡”,并且第一次在除星巴克自有店面之外的户外用品零售店REI、办公用品零售巨头欧迪销售这款新产品,美国COSTCO仓储超市、塔吉特百货公司及多家餐饮公司也有出现了这款新产品的身影。

    即使在最难过的2008年,舒尔茨也坚持给门店添置新的咖啡机提升咖啡质量,鼓励店员在制作过程中多花时间,可仅仅一年后VIA的横空出世又意欲何为呢?

    实际上,在第一个市场美国推广VIA之初,舒尔茨非常犹豫。他很想让人知道,VIA并不只是一种简单的速溶咖啡,而是改变整个市场的革新产品。最终,VIA以“星巴克咖啡,即刻随享”之名面世,在中国,VIA被称作“免煮咖啡”,可以说巧妙规避了“速溶”的直接说法,却并不规避速溶概念。

    星巴克称,要将VIA做得“像鲜煮咖啡一样美味可口”,并从定价到包装有意与雀巢等低端速溶咖啡区分开,可消费者并不买账。从问世时的调查数据看,62%的人反对它,认为“星巴克在自毁品牌”。之后其销售状况也并不优秀,大多数分不出咖啡好坏的消费者认为,这款比雀巢速溶咖啡贵了4倍的产品“冲出来也是黑咖啡的味儿”。

    VIA到底增加了星巴克的市场销量,还是冲击了门店的生意,成了摆在星巴克面前的一道难题。

    营销之战为可以强调VIA与其他品牌速溶咖啡的差异,星巴克特意避开了小杂货店等零售渠道,企图塑造高端速溶咖啡的新形象。但之前,全球各地超市、卖场和杂货店里的星巴克袋装产品,则都是由食品巨头卡夫代理、并用卡夫的渠道进行销售的。在购买VIA的

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