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    2017年11月05日

    第21期 总第471期

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  • 消费趋势全面反转,“拐点”降临2017年双十一

    时间:2017-11-10    来源:i黑马    作者: 我要评论() 字号:T | T

  •  原标题:消费趋势全面反转,“拐点”降临2017年双十一

    马云在去年就说过,今年不会公布阿里双11的销售额了,因为“GMV(交易总额)没有意义”。

    马云在去年就说过,今年不会公布阿里双11的销售额了,因为“GMV(交易总额)没有意义”。

    Jack马为什么会这么说?因为大众消费的底层结构开始变了。另外一个电商巨头刘强东讲得更清楚:电商过去完全是靠低价驱动,现在已经完全靠品质和服务来驱动。

    阿里的“双11”历经九年之后,虽然交易总额在去年仍然攀升了295亿,32%的增长率,但也是历年最低。想再靠“低价”刺激大众,大众已经兴奋不起来了。

    本来阿里方面去年预测增长是30%~50%,也就是说32%刚刚过了最低标准......靠打折撑起来热闹的双十一,充满了不合时宜的自嗨味道。

    “不关心打折,我愿意掏多些钱买更好的东西”

    京东的电商调研报告中显示:近7成用户将品质考量放在第一位,近50%的用户愿意为高品质商品和服务多付10%的价格。33%的用户表示,品质、品牌最重要,不介意价格高一些。

    马云在去年双十一之后总结说,“不要追求(交易)量,而要追求快乐和体验”。说白了,就是大众消费不由低价促销驱动了,大家开始注重消费商品的品质和质量。

    盲从、低价将很快不是电商的主旋律,而“品质消费”开始抬头。大家愿意多花一些钱,买好一点的东西。而今年的双十一,将可能是中国消费模式拐点的降临时刻。

    拐点的背后支撑,是小平同志一直念叨《资本论》中的真理——经济基础决定上层建筑。曾经4%的“非主流”中产人群,正在成倍增长,成为超过40%的新主流,他们让中国的消费结构和心智完全颠覆。

    根据麦肯锡的报告,在2000年,中产人群仅占中国城市家庭的4%,到2012年,这一比例已飙升至68%。2014年,城市人口占到中国总人口的52%。到2022年,中产人群的数量将达到6.3亿,为城市家庭的76%和总人口的45%。

    中产追寻的是高品质生活,将定义今年的双十一,从“便宜能用”到“贵一点无所谓,但是有品质”。阿里也不得不应对这样的拐点,而一直强调品质消费的京东则在今年双11推出了“好物节”,专做品质消费,在这个节点来说恰好。

    或许持续多年“捡便宜”的消费观将永远离中国人远去了。80后,甚至90后父辈还有粮票和一个月吃不上一顿肉的记忆,但是这些带着历史余温的消费认知,将很快消散在历史中。
    消费趋势全面反转,“拐点”降临2017年双十一
    主流人群何在?

    今年主打品质消费的电商平台将很可能是这次双十一拐点的受益者,例如京东“好物节”和新型的严选电商。户外运动品牌“雪狼”、“希澈电动牙刷”、“猫王音箱”、“斑马精酿”等走品质化的品牌,都不约而同的选择在双十一在京东的“好物节”发力。

    京东平台的新兴90后用户占比25%,家庭消费主力80后占比43%,品质消费代表群体70后占比26%。京东平台,中端消费者占比超70%,价值主导型用户占比最高。41%以上的用户在选择商品时将知名品牌、高品质等价值因素作为考量的首要因素。

    京东多年积累的品质消费口碑将在消费拐点中爆发,而这也将赋能入驻的商家。“雪狼”创始人曹赟认为,京东是品质消费的代表。2017年,电商商品SKU每年都翻倍增长,面对上亿SKU,用户有大量选择,而多中选优的品质消费正在成为主流。面临选择时,京东品质消费趋势明显,正在成为新中产用户阵地。

    而京东的配套服务,也将提升入驻商家在电商服务过程中的品质。小羊肖恩创始人陈继芳说:“京东平台对运营和技术的要求并不高,物流也方便快捷。我们可以集中绝大部分精力在产品的研发上,甚至开始针对客户的需求做一些定制的开发和产品区分。”

    京东自建的物流体系,在双十一期间把大量商品完成快速配送。而除了物流之外,京东的基础设施服务还包括数字流、信息流、资金流。

    例如之前,猫王音箱走线下渠道,基本没有任何的反馈数据,像年龄人群,流量数据、转化数据这些都很难掌握。京东每一个用户都有很多个性化的标签,针对这些个性化标签,找出相关联度,再去做一些精准的投放。2017年猫王在京东平台的销量较去年同比增长了1500%,相当于翻了近16倍,成为年轻人的潮流商品。

    而许多商家冲击双十一的销量,提前向京东申请几万至十几万的“京小贷”,抓住转瞬即逝的发展机遇,扩大供应量,销售额翻了几倍。还有商家销售迅速破亿,企业借此发展壮大起来。
    品质消费不再是北上广的小圈子,电商结构将被全面颠覆

    传统意识中,认为品质消费还是北上广一线城市的事情,然而京东的数据却显示了完全不同的趋势。随着一二线城市市场接近饱和,京东平台三至六线地区消费者大幅增长。三至六线城市消费者中,白领、公司职员占比近4成,他们是品质消费、高频率消费的主要人群。

    许多品牌线下下沉渠道不足,导致地方优质商品匮乏,这反而刺激了一二线城市以外中产,以及欠发达地区追求品质消费人群的网购需求。粤、京、浙、沪、苏5地经济发达,也是全国线上消费最多的地区,但在2014年至2017年间,TOP5省份消费额占比逐年下降,其他地方成为品质消费主要增长推动。

    除了消费市场下沉,电商经济也在发达地区之外开始快速扩张。得益于移动互联网浪潮,以及京东等平台物流体系、电商服务体系的全面下沉,诸多地方电商经济开始兴起。

    准确的说,电商给偏远地区的商家带来更大的机会。

    甘、青、桂、贵、藏电商复合增长率最快,越来越多的地区通过电商为地区经济注入活力。地方许多优质的商品、好创意,借助于互联网、物流体系,原有的地缘经济劣势消减,好商品和服务获得高价值回报。
    消费趋势全面反转,“拐点”降临2017年双十一

    这次双十一之后,我们将看到一个颠覆我们传统认知的电商格局。首先是大部分消费者已经对低价和打折麻木了,他们宁愿花更多的钱去买更好的东西。而对品质消费的追求,一二线城市仍是主要市场,且追求品质的趋势将越来越明显,手表、红酒、巧克力、生鲜等等品质生活商品销售逐年增长。而三至六线也会在近年快速跟上品质消费的趋势,但和一二线城市又有不同,目前一些品牌型的日用品例如雀巢威化、飘柔之类,在三至六线城市电商购物中大受欢迎。

    我们会发现,世界被升级了,也被抹平了。

     

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