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    第10期 总第484期

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    “网银”殊途同归路
    金融服务似乎正在以你想要的方式前行。 相应的,金融的生态及格局也在发生重大变化。技术的推动让金融的数字化转型愈发明显,传统金融机构“离柜率”同互联网银行业务激增形成强烈的对比。[详细]
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  • 脉脉有钱不任性,强势角逐职场社交

    时间:2015-03-04 来源:经理世界网 作者:龚进辉 我要评论() 字号:T | T

  • 随着春节假期的结束,返乡大军陆续返回工作岗位,互联网从业者也不例外。与此同时,职场吐槽、八卦、爆料、招聘等日常行为再度火爆起来,尤其在开放、包容、流动性较强的互联网行业,更是刮起了一股猛烈的职场社交春风。

     

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          用户需求的高涨,使职场社交应用迎来市场推广的黄金期。专注工作的社交App、号称工作版微信的脉脉正是这一波营销活动的弄潮儿。据悉,自214日起,脉脉开始在北上广深杭等城市大规模铺设广告,广告总价值近6000万元。

          脉脉牵手国内最大的数字化媒体集团分众传媒,覆盖主流城市的办公楼和小区,双方合作最大特色是广告播放频率极高,职场人士至少能看到两次脉脉广告,包括等电梯和乘电梯间隙。 

          同时,脉脉还在北京上海两大互联网核心城市地铁投放广告,侵入上下班途中的职场人士视野;除此之外,脉脉还选择在周末人流量集中的电影院投放贴片广告,而且是贴片中最好的广告位,进一步在职场人士生活周围刷存在感。

         总体而言,无论是公司、上下班途中,还是住宅、电影院,职场人士都能看到脉脉广告的影子,涉及范围之广、时间宽度之长、播放频率之高,在脉脉历次市场推广中极为罕见,有效实现对职场人士全方位立体式轰炸 

         脉脉开年大手笔投入的背后,到底有何深层次战略考量?

                        拓展脉脉品牌和影响力

         美国领英在全球范围内的成功,彰显出职场社交的广阔前景和独有魅力,也为擅于拷贝国外模式的中国创业者提供示范效应。大街网、经纬网等玩家纷纷涌入职场社交掘金,不料却相继以惨败草草收场。有人总结出国情不同、用户习惯、产品形态单一等诸多原因,但不可否认的是,职场社交是一款难啃的骨头。

          移动时代的来临为职场社交带来更多新变化和新需求。一方面,社交产品形态朝多元化发展,除了传统IM和动态分享,匿名社交和兴趣社交正成为新趋势;另一方面,职场生活越发高频、垂直化,无论是找工作、找创业合伙人还是找投资,都需要一个特定的产品来承载。

          脉脉由此应运而生,主要面向广大互联网从业者。回顾脉脉1年半发展历程,俨然是一部精彩的职场社交奋斗史。

          201310月,成立不久的脉脉依靠徐小平、王小川等名人效应,迎来第一波用户增长高潮,遗憾的是并未迅速打开市场。2014年是脉脉深耕产品之年,除了继续完善算法精准挖掘用户人脉,而且在招聘之外还拓展出聚会、找投资等服务,进一步增强用户粘性。同时,考虑到PC仍是用户在职场中必不可缺的重要一环,脉脉触角伸向PC端,通过WebPC客户端两大产品延伸各类服务。

          目前,脉脉注册用户数达293万,日活跃用户接近44万。在职场文化不盛行的中国,脉脉能从互联网行业撕开一道口子,足以证明用户数据亮丽之极,但与动辄用户过亿的移动社交产品相比仍显弱势,甚至与外来和尚领英尚存差距。

           所以,我认为2015年是脉脉决胜职场社交的关键之年,一方面职场社交发展空间广阔,脉脉仍需继续做大职场社交市场;另一方面迅速抢占市场,脉脉仍需保持强劲的增长势头。因此,除了产品持续发力和推进商业化进程,市场推广被提升到重要地位。

           此番脉脉豪掷6000万投放户外广告,意在品牌营销和运营推广上取得新突破,这也是产品进行到一定阶段,为谋求后续跨越式发展的必经之路。                                  

                     6000万预算背后:有钱不任性

            6000万广告预算,对创业公司而言不是一笔小数目,所以每分钱都必须用在刀刃上,脉脉也不例外。与传统企业热衷于线上营销不同的是,本身具备移动创业基因的脉脉反其道而行,选择线下渠道展开大规模推广,脉脉葫芦里到底卖的是什么药?

           在我看来,脉脉有钱但不任性,其市场策略必定经过深思熟虑,只需回答三个问题即可。

           一是为何选择在214日开始发力?214日不仅是西方情人节,而且是腊月二十六,恰逢大城市互联网从业者集体返乡大潮的开始,用户生活、工作节奏开始放慢,注意力由周围狭窄空间转向外部广阔视野,一些以前被忽略的细节逐渐得到重视,包括电梯广告、框架广告、地铁广告和影院布置。 

          同时,互联网从业者大规模返程之后,企业人员流动势必加速,催生出年后新一轮招聘和求职热潮。针对传统招聘网站供求双方信息不对称的特点,脉脉主打社交招聘能使双方互通有无,无疑是企业提升招聘效率和人才快速求职的首选。此时发力推广,是从用户在春节期间注意力分散和节后人员调整的角度出发,充分满足用户需求,提升脉脉在职场社交市场的品牌影响力,推动拉新和促活等用户运营环节。

         二是为何选择线下而非线上?北上广深杭是国内互联网公司和创业者核心聚集地,线上渠道是大公司和大品牌发起春节营销攻势的主阵地,创业者想从中分得一杯羹极为不易,最坏的结果是狂砸6000万泛不起一点水花。相对于线上推广的费力不讨好,线下渠道反倒成为春节期间企业触达用户的首选。

         一方面,用户长期泡在互联网上,对线下推广品牌缺乏整体关注,春节为创业者品牌宣传提供绝佳时间窗口;另一方面,用户对一线知名品牌早已烂熟于心,渴望接触新品牌和产品,一些不被熟知的移动互联网品牌抓住春节档期有效抢占市场。

          三是为何不选择电视报纸?尽管6000万对创业者是一笔很大的数目,但在动辄上亿广告费的电视台报纸等传统媒体而言,6000万充其量是九牛一毛,尤其在春节黄金时段传播,6000万更是不值一提。以电视台为例,央视无疑是脉脉投放广告的前沿阵地,其次是北京、上海等地方电视台,选择互联网落后地区电视台是下下之策。如果把6000万全部砸向电视广告,同时面临同一时段各大品牌争夺用户眼球的激烈竞争,广告效果差强人意。

         分众传媒创始人江南春曾直言,用户接触媒体的数量猛增,由2个频道的若干节目增至60个频道的5000档节目,客户砸更多钱投向电视、报纸但却越来越难被看到。移动时代,在电视报纸等传统媒体投放广告已然全面失效。

         分众作为此次脉脉主要广告合作方,我认为最大优势是把脉脉植入到用户必经的生活轨迹中,覆盖生活、工作、购物、娱乐等环节,同时成为途经某个时空的唯一选择。从品牌传播角度出发,只有在一段时间内不断重复在用户脑海刷存在感,才能使用户建立品牌认知。

         换言之,用户只会记住1天播放30遍以上的品牌广告,而不是30天内每天播放1次的品牌广告。脉脉春节营销方案完全契合品牌传播的要领,为节后用户增长奠定良好基础。种种迹象表明,脉脉正朝职场社交头把交椅迈进。

     

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