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    2018年05月20日

    第10期 总第484期

    封面文章
    “网银”殊途同归路
    金融服务似乎正在以你想要的方式前行。 相应的,金融的生态及格局也在发生重大变化。技术的推动让金融的数字化转型愈发明显,传统金融机构“离柜率”同互联网银行业务激增形成强烈的对比。[详细]
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  • 微信公众号付费将推 其他内容付费产品怎么办?

    时间:2017-02-16    来源:新浪科技    作者:谭宵寒 我要评论() 字号:T | T

  • 距离微信公众号首次传出将推出付费订阅功能的消息,已过去一年有余。这一年时间里,内容付费产品的推出与用户为内容付费习惯的养成不断相互作用,引用知乎创始人周源经常提到的一个例子,以前下载一个3块钱的软件,人们第一反应是越狱、破解,但现在,用户已经愿意为此付钱——同样,内容除了广告价值,其本身也可以作为一种商品被售卖和购买。而早已看中内容付费的微信,也终于回应了公众号付费订阅的问题。

      2月14晚间,腾讯方面确认:微信公众号的订阅功能确实在推进中,已经在做测试,相信近期会和大家见面。

      在用户内容付费习惯逐渐养成的大环境,以及微信生态陆续培养了用户微信支付、微信红包、微信打赏的习惯后,微信现在需要做的,只是将已经形成付费习惯的用户们从其他平台吸引到拥有海量粉丝积累的微信公众号来,这比等待用户养成习惯要容易得多。而这也就意味着其他用户体量一般、商业化价值有限的内容付费平台即将迎来一个重量级对手——微信公众号付费订阅平台上线后,得到、知乎Live、喜马拉雅FM这类产品到底是否会受到冲击以及怎样的冲击?它们在内容付费市场将会被分得一个怎样的角色?

      任何内容付费模式都会受公众号付费专栏冲击?

      “付费订阅的消费额肯定会超过当年杂志购买的消费总额,这么大的风口必须要去参与下。” 微信公众号订阅功能确认将推出的当天,互联网分析师钱皓在微博评论说。这也反映了大多数内容创作者的想法,但它可能导致的一种结果是,在微信拥有深厚粉丝积淀的大V们一旦转战微信,可能就再也回不到其它平台了。

      万物融联CEO赵淑全(“石头先生”)向新浪科技分析说,目前付费阅读有两大阵营:碎片化的微信公众号和PGC(即Professionally-generated Content,专业生产内容)引导的付费专栏。前者所谓的碎片化是指微信提供的仅是传播工具,微信公众号内容是否能传播取决于粉丝而非平台推荐;PGC的付费专栏则会人工筛选定位,推荐适合的内容,PGC付费专栏实际上提供的是流量。

     

      对平台而言,“由于自身的定位、受众、和用户基数,所能承载的KOL是有限的,知识付费平台或知识社区,一直都存在平台资源和自媒体打架的情况。”另外,石头先生表示,作为目前付费的主战场,PGC付费专栏过去拼的哪家运营资源多、注入流量多,然后KOL从已有读者群里找出愿意付费的用户,而现在微信提供了广泛传播的工具,挖掘关系链路里愿意付费的用户,这些因素都会导致一些KOL的运营重心向微信迁移。

      对用户而言,中心化的平台会面临众口难调的问题,微信的碎片化会为用户提供更多维度的内容选择,刚好解决了这一问题。而除KOL资源外,用户习惯、用户时间本身就是内容行业稀缺的资源,一旦用户在某一平台产生付费习惯,就会挤压其它PGC付费阅读的时间,甚至再难去其它平台继续付费阅读。

      钱皓也向新浪科技表达了类似的观点,在他看来,无论是语音形式或是图文形式,只是知识形式的差异,其本质是相似的,都是获取知识,共同抢占用户获取知识的时间。“内容付费模式大同小异,微信公众号付费订阅推出后无论什么模式都会受到冲击影响。微信最高频用户量最大,优秀内容创作者逐渐将粉丝沉淀到流量最大平台。”

      当然,也有平台方则否定了这一点。蜻蜓FM联合创始人赵捷忻在接受新浪科技采访时表示,微信的入局说明内容付费是一个庞大的市场,同时将会吸引更多人进入这块市场,也会让市场更加成熟。

      内容创作者们能否挤进微信商业生态?

      而内容创作者们向微信迁移也面临着运营问题。根据第一财经报道,微信公众号的付费阅读功能将交给微信平台上的自媒体们自行设计,这里“自行设计”的得当与否,则会在某种程度上决定了这些自媒体能否成功在微信商业体系里生存。而或许具体的设计形式可以参照得到、知乎Live和喜马拉雅FM、摩尔金融。

      得到目前有18个付费专栏,除罗辑思维为1元/4年外,其它包括《李翔商业内参》、李笑来的《通往财富自由之路》、和菜头的《槽边往事》等在内的17个专栏均为199/年;此外,平台上还有大多为时长在20-30分左右,价格不超过10元的音频内容以及电子书内容。目前仅李笑来的专栏就有超12万的订阅用户,除罗辑思维专栏外,总计有70万人次订阅,总销售额近1.4亿。

      知乎Live为实时问答互动产品,分享者可约定在某一时间分享某一领域或某一问题的见解,想要参与的用户需要赞助,赞助金额分为三个等级:普通票、聊表心意和鼎力支持。

      喜马拉雅FM与得到的音频产品类似,但门类更多,包括名家、成长、情感、娱乐等等,而非仅为商业、职场内容。

      摩尔金融为金融学习平台,一些专注研究二级市场的大V会发布需要付费的文章,包括包年、包季度以及包月,同时还可以购买单篇文章,据了解,有大V单篇文章收入可达十几万元。

      从内容表达形式上,这其中有音频、有文字;从周期上,有全年性、有一次性;从用户权益上,有统一制和阶梯制。另外,2015年底关于微信即将推出付费阅读功能的传闻还曾指出另一种形式,公众账号可设置付费阅读的文章只显示部分摘要内容,只有付费后才能阅读整篇文章。同时,也有人猜测,微信也可能推出显示一半文章、付费后阅读整篇文章的内容,不过这种形式可能主要针对连载内容以及篇幅较长的内容。

      至于备受关注的内容传播度与付费矛盾的问题,钱皓指出,“为传播度而放弃付费模式几乎无任何意义,非付费用户为弱关系、忠诚度低,付费粉丝忠诚度高,关系强,两者可以互补,并不完全冲突。”当然,这对于一些营销性质的文章并不适用。

      而早在2013年,微信生态里也出现类似的案例。据《成都商报》报道,当年9月,陈坤的微信服务号上线,在其“微世界”中,只要成为会员,就可看到陈坤的写真、书籍、音乐等。按照标价,粉丝缴纳18元就可成为陈坤微信平台月度会员,168元则可成为年度会员。比如会员不仅可以阅读“行走”系列书籍、陈坤的私房音乐、查看陈坤的私房照,还能提供陈坤说“早安、晚安”的语音。会员还可以在讨论区中参与讨论,甚至还有可能获得与偶像语音交流或近距离交流的机会。而这些功能也皆由运营者自行设计。

      但按照目前的说法,若将所有运营设计交给内容创作者们,也就意味着他们面临着自身定位的问题。“这也是微信商业生态里的内容创业者们面临的第二次大考,部分制作能力不强、粉丝质量不高的账号将被淘汰。”石头先生指出,第一次是微信推出流量广告,在这轮大考中只有两类人活下来:数据造假和粉丝基数过百万的大V。

      内容付费平台存在价值:走向经纪人化

    而内容创作者对具体运营模式的纠结与考量或许可以反映出内容付费平台的价值。

      赵捷忻提到,内容付费平台除支付功能外,还可以为内容创作者们提供内容策划、内容运营、社群运营、复购等环节的服务。未来,平台还会将垂直领域做深、做透。

      钱皓也表示,微信公众号在未来与其它内容付费平台将形成差异,微信公众号付费专栏对有粉丝微信沉淀的自媒体有利,部分有专业知识但没有微信粉丝的博主依然会去得到、喜马拉雅FM、知乎Live等平台。

      “得到这类模式可能越来越经纪人化,专注面向那些即使微信推出工具,也不愿或无法玩好工具的垂直内容创作者们。同时,内容从单一细分走向综合性需要强大的运营团队支撑,这也是微信这类纯工具化的平台所覆盖不了的领域。”

      而或许,覆盖多数内容创作者的大平台与垂直领域的专业化平台并存,就是未来内容付费平台的格局。

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