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    第07期 总第481期

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  • 腾讯社交广告总经理罗征:移动营销的下一站

    时间:2017-11-22    来源:    作者:贺文 我要评论() 字号:T | T

  • 移动营销应该是全场景的,仅有线上或者线下,都是割裂的。

    虽然我们的消费行为已经越来越多地发生在线上,但是毫无疑问,现实生活中的商业行为绝大多数依然在线下。社交广告能否穿越这条界“线”,让营销真正实现虚拟和现实空间的“折叠”?

             社交广告

    “虽然越来越多的商业行为已经慢慢发生在线上,但是大部分还是在线下,比如说很多就餐体验。虽然现在有很多的外卖,但是某些比较高端的餐饮,有些场景的餐饮消费,比如亲朋好友、同事同伴间的聚会,是很难通过外卖来做的;再比如旅游,我们离VR虚拟旅游还有一段时间,现在我们还是要坐飞机、坐火车去到某个地方,感受当地的环境,品尝当地的美食等等。”在2017年腾讯全球伙伴大会的间隙,腾讯社交广告总经理罗征接受包括《IT经理世界》在内的媒体采访时,话题从这里开始:社交广告如何将“场景”的覆盖,从互联网公司强势的线上,逐渐渗透、影响到目前还比较式微的线下。

    Q:去年您提到了“‘场景’里的广告”这样的概念,在过去一年,腾讯社交广告出现的“场景”有了哪些维度的丰富?

    罗征:所谓的“场景”是指腾讯的多个产品,我们主要还是依托于腾讯的产品平台做广告。此外,还有腾讯广告联盟里的应用。我们在腾讯广告联盟上发展非常快,联盟打造了聚合10+移动应用(头部应用占比75%),实现社交通讯、娱乐资讯、实用工具等全场景跨域链接,目前联盟月活跃用户突破5亿,收入较2016年增长200%

    如果谈到在腾讯自己的媒体上的广告产品,我们有一些变化和创新。在资讯类的信息流广告上也会有更多尝试;还有腾讯广告联盟的横向拓展,比如移动网页变现。腾讯广告联盟主要接入的广告是App类型,未来会尝试接入更多H5,移动网页的变现效果具有很大优势。

    腾讯在各种产品上的发展相当迅猛,每一年都会有些新的产品形态出来,而且发展非常快,我们会支持新产品把广告做好。比如最近,腾讯新闻信息流广告、腾讯视频信息流资源上线腾讯社交广告平台。腾讯新闻、腾讯视频都是相当优质的内容应用,通过对工具类App开发者、手机厂商开放优质资讯内容,在内容中嵌入腾讯优质广告资源,“内容+广告模式输出,创造天然的变现场景,提升用户黏性,增加广告收入,实现良性循环。我们非常期待这个新“场景”下的广告产品有好的表现。

    我们在不同的广告场景下都会利用到腾讯社交体系,这对广告主来说不会有太大的差异,差异点主要是在广告的展示形态上,在不同的地方可能不一样,因为我们很坚持原生广告的观点,所以广告形态还是要结合用户体验。

    Q:社交广告出现的场景,现在更多是在腾讯很强势的线上,去年您提到过智慧的营销应该是全场景的,好的营销应该能实现线上和线下的连接。在这个方面,社交广告有没有一些新尝试?

    罗征:对于社交广告来说,“线下”并不是指广告产品直接覆盖,而是在线下如何连接用户消费的商业行为,把线上和线下连接起来。

    腾讯社交广告在过去一年和一些广告主一起,做了几件事情,希望能够洞察广告对用户决策的影响,比如:通过与微信支付的合作,了解用户到店消费的转化;还有一些消费是更复杂的,比如买房或者买车,这些行业已经有强大的线下组织机构,覆盖用户服务,房地产商、车商营销,或者会员服务的商家等等,社交广告跟这些公司来合作,以便更好地去衡量用户看到广告之后的后续购买转化。因为对于广告主来说,投放广告是为了完成商业行为,市场营销是为了商业行为服务的。 

    Q:这次腾讯全球伙伴大会,提出了“智慧连接”这个概念,社交广告在其中扮演什么样的角色?

    罗征:智慧连接是公司层面大的战略发展方向,用户有很多消费行为发生在线下,我们怎么更好地通过科技能力提高线下体验,我觉得也是腾讯的重要责任之一。

    社交广告是一个支持角色。通常来说,用户怎么去到线下消费的场景?用户只有获取各种品牌或者门店的信息,才会去到门店消费,也就是说“怎么引起消费的动机”这是很重要的。现在都在讲消费升级,大家对商品品质的要求、对货品的选择范围要求越来越高。那么用户是如何知道这些新的品牌或者品类,甚至有些品类以前是中国用户不会消费的?广告在其中起到很大的作用广告其实是某种商业信息的通道或者中转,用户关于消费、关于商业方面的信息大部分是通过广告来获取。

    Q:“双11”京腾合作打造无界零售解决方案,提出线下消费和线上场景(社交、浏览、购买)的融合,这种合作可能带来的创新突破主要体现在哪些方面?

    罗征:京东是腾讯最重要的合作伙伴之一,腾讯社交广告跟京东也有很长的合作历史。京东有很丰富的购物行为数据,腾讯是有很丰富的社交数据能力和洞察技术能力,过去几年我们一直在加深这方面的关联度,现在随着我们与京东平台的合作越来越深,会继续跟平台上的商家加深关联。

    很多大品牌在京东上设店,这些品牌有很多关于用户的深入洞察,比如他们知道哪些是品牌的忠实用户,哪些是他们潜在可拓展的用户。

    在过去几年,我们(腾讯、京东、品牌商)三方的数据合作,较之前有了更大发展,接下来也会有更多的发展,可以通过对用户的社交行为和购物行为联合起来理解,产生更高的价值。这在以前是比较难做到的。

    为什么这个难做?因为我们要保护用户隐私。腾讯的数据不能离开腾讯,商家的数据也不能离开商家,怎么把它做好结合是有技术挑战的,目前我们也在解决中,这当中有更密切的合作机会。

    Q:如果想让数据发挥更好的作用,数据没有孤岛才是最好的状态。对于腾讯社交广告来说,如何让数据的流通性更好,这样的应用场景是怎样的状态?

    罗征:在数据流通方面,目前社交广告主要还是跟广告主的合作比较多。我们今后也会尝试跟一些第三方数据合作。数据流通上的这种合作,其实我们更多是在内部做。过去一年做得比较多的是地理位置的升级,这个也会影响到线下的消费策略,比如有助于做好本地化、做好零售。主要的服务对象有旅游、本地生活等行业。这两个行业,通过我们能够很大程度上帮助广告主了解用户的地理行为,助力广告主实现营销目标。

    Q:未来社交广告还有什么样的发展趋势?

    罗征:我觉得在广告展示的体验上,还有很多机会和空间。从某个角度来说,让用户有些新的体验,也是给广告主一些新的体验。广告主也希望可以通过各种新的技巧、方法,去影响用户。

    另外,我们也会做很多广告的落地延伸体验和转化优化体验

    比如,本地生活服务类的广告,这两年在朋友圈的发展,比大家想象的要快得多。大家可能没有特别注意到,是因为在一线城市大家看到品牌广告的比例可能更高一点。如果大家是在二三线城市,朋友圈广告有更大的比例是在本地生活服务上。对于本地生活类的服务商户来说,广告投放有个成本的难题,它需要覆盖的用户群体是比较小的,比如之前,广告场景只能覆盖10%的用户,潜在受众可能有10万人,结果最多只有1万人看到广告,对广告主来说,这种投放的成本太高,效果比例非常低,会影响广告主的投放动机。朋友圈相对来说很适合做本地生活服务类广告的投放,本地推广广告针对本地商户推广推出的“自定义打点辐射”功能已经正式上线,本地推广广告重点支持婚纱摄影、餐饮、教育、房产、本地服务等行业,希望赋能中小企业和商户。

    此外,我们最近也在做提升中小独立电商的落地体验。

    比如在电商营销方面,联合蘑菇街,广点通DMP打通了从前端曝光到后端转化的全链条数据,精准管理每一个广告投放。针对新用户,将蘑菇街的战略用户、种子用户等行为数据细分精准拉新,针对老用户洞察标签匹配专属营销活动,使其进一步沉淀并产生黏性。

    对于电商来说,用户看到广告、点击之后的落地转化体验也非常重要,我们通过自己的能力输出,希望赋能到更多的中小电商。

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