• 陈年的逆境情商:挺住意味着一切

    时间:2012-04-30    来源:    作者: 我要评论() 字号:T | T

  • 逆境:负面消息缠身

      电商泡沫论的风口浪尖上,凡客先是被裁员5%搅得暗流涌动,再被推迟IPO的浪头掀上海面,继而又被副总裁吴声的离职抛入波谷,最后被京东收购凡客的传闻直接拍在了沙滩上。苍蝇不叮无缝的蛋,爆料者也并不心慈手软,声称凡客库存达10多亿元人民币,4年来累计亏损约20亿元人民币。凡客宛如一间四面漏风的屋子,在寒风中瑟瑟发抖。面对传言,凡客CEO陈年放出销售额保持200%的增长、F轮融资2.3亿美元等利好信息,但各方仍对凡客的未来充满疑问。凡客究竟如何才能证明自己呢?

      辩白:

      我们做了十多年互联网销售,最近终于成为焦点,而且重新来讨论互联网销售的价值,这真的是我觉得特别纳闷的事情。今天面对这样的质疑和问题,对于我们在这个行业做了这么多年的人来说,就是一种羞辱。难道我过去11年做的事情都白做了?我做了11年后,难道再去回顾我过去这11年是不是有价值?

      过去的经历(对于凡客被京东商城收购传闻)让我不习惯碎片化的闲言碎语,尤其是骂街的口水战。我只能说,事到如今我也不愿去揭什么人的短,这不是凡客的文化。

      有人告诉我谜底是:造谣,形成新闻,再辟谣,又形成新闻,由此形成品牌建设的流水线。这得要多么虚伪且坚强的内心做后盾啊!领教了。

      六个半月前,在公司的一次内部会议上,我写道:凡客诚品的方法论,是学习批判创新。凡客诚品的价值观,是客户体验至上。在这个势利的世界里,情绪只是情绪,它,分文不值。

      挺住,意味着一切。在迷惑时甚至谣言四起时、备受骚扰时,这句话都很管用。

      你让我给凡客今年的表现打分?我的答案是及格。

      数字其实还是蛮好看的,比如衬衫,我们今年卖了1000多万件。最明星级的产品是法兰绒衬衫、轻薄羽绒服、内裤等,销量非常大。

      我们做了很多创新,收获是有的。

      对于2011年的产品来说,凡客达人是特别重要的一步,目前大概20多万的用户,他们的收入一个月已经超过1000万元,分成10%,他们拿走的就是100多万元,当然这与我们的期待肯定有差距。再举个例子,你不把情趣内衣摆在那里,就永远不知道它的点击量会是最大的,平民时尚真的是摸索出来的。

      既然是摸索,当然也有失误。2011年初,我们上了很多品类,电饭锅、面板、菜刀……对,就是凡客牌的菜说起来大家都会笑,但是它就是这么真实的发生了。我允许犯错,也能承受失败,但是不能接受失控。

      很多人都在说冬天来了、说竞争激烈。要我说其实我们的量都还很小,中国互联网现有的用户量有多少?凡客今年最高的一天销量是50万单,用户量级还不够,老实说,我们也没感觉到外界说的用户增速放缓,反而比去年好得多。

      实际的情况是:从去年下半年开始,电子商务太热了。热到什么程度?凡客市场推广部的主管出来创业,都会有很多VC找,更别说总监、总裁级别的人出来创业了。

      跟着我最初创业的十几个人其实今天都在公司,尤其是核心创业的7个人,他们并不都是高级副总裁,但是都在公司各个岗位上,他们中有6个人和我在卓越共事5年,他们没有离开。

      最近,我也在反思凡客诚品和卓越管理上的差别:在卓越的时候,每一次组织构架调整都是大清洗、你死我活,但今天凡客不一样了,调整出来的同事,还有很大空间可以继续发挥作用。

      去年凡客搞过一次创业回忆。李红义(现如风达快递公司总经理)到现在还在抱怨:说我2008年让他做快递公司只给了他10万块钱。

      如果这样的故事摆在你面前,你一定会说陈年太坏了。但是当时上海的库房被偷,说明他的管理出了问题,我必须调整他。而他用3年的时间证明自己,做了个如风达出来。这就是我的老干部,他们的血泪史要比新人多很多。

      我的管理风格是:只要一出问题我就调整,人调整得快换得快,很残酷。

      出了问题,我一般会给三个选择:第一,你自己调整;第二,接受公司帮你调整,但一般都很难接受;第三,就是公司把你挪开,我来调整。其实我不是那么爱折腾的人。

      我一直认为对于企业内部来说,能成事最重要。我是喜欢把握节奏的人。创业这么多年,我还没让一件事情彻底陷入泥潭,从卓越到凡客都是如此,没有一件事情能把我拖垮。我属于保守派,一件事情稍有风吹草动,我肯定先收拾好。

      (出处:2011年12月陈年接受媒体访谈)

      点评:

      陈年的控制力

      文/李光斗,华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人

      很明显,凡客并没有到失去控制那么糟。

      其实细究起来,陈年面临这些危机都还并不是很大的问题,因为负面的谣言是出在经营层面,在与消费者沟通的品牌层面与销售层面上,凡客并未出现什么波动,依然在以一种固有的姿态传达着“高性价比、快时尚、80后、平凡但不平庸”等凡客体的品牌气质,而这些也是深得目标消费者认可的一种价值理念。

      消费者要的东西很简单。这件衣服是我喜欢的,这个价格是我能够接受的,我就有理由掏钱去买。

      从这个角度说,凡客现在面临的也许不是品牌形象受损的问题,他们需要做的是如何针对目前愈演愈烈的负面消息,在经营层面上以一种让人信服的言语或方式予以澄清和化解,毕竟无论资金压力、人员流失及“收购门”等问题是否与真实情况有出入,但是舆论的确是存在的,而舆论的蔓延的确会在经营层面上对企业造成伤害。

      陈年用自己的哲学方式对坊间传言给出蔑视态度,而对于经营层面则拿出一些积极的数据来说话,传达给外界的信息是,他的团队仍一如既往地保持着对企业的控制力,对于化解这些问题胸有成竹。这是一种温和的,也是聪明的回应方式。

      对于凡客被爆料的困境,我想说的是,凡客在高节奏传播攻势下,自伤元气是不可避免的,但是把财务上的数据算来算去后却往往会忽略一点,就是其所带来的迅速蹿升的品牌价值。从凡客的成长来看,经济的冬天同样也是品牌的春天,凡客用三年的时间把品牌理念深深植入了目标消费群,以资金上巨大的代价换来了一个互联网品牌巨头的树立,一个巨大电商市场的定价权,这笔巨大的无形资本才是凡客现在最大的财富。

      所以凡客现在最重要的问题也许并不是资金,因为凡客的VC会随时搞清实际状况并做出他们的判断;重要的是,如何在继续提升品牌和销售的同时,采取有力措施使团队的工作稳定且高效地开展,避免因各种传言造成人员的出离导致骨干团队的剥离。假设某一天陈年真的说凡客的资金链Hold不住了,那一定是因为凡客的品牌或者团队出了大问题,不足以带给VC更多掏钱的信心。

      虽然处在风口浪尖上,但陈年的团队清楚自己正处于怎样的节奏上,并能够对随时出现的不和谐音符保持控制力。对于今后的发展轨迹,或许正如陈年所讲的正中要害:“挺住,意味着一切”。

      逆境情商分析

      各种负面消息纠缠不清时,陈年选择了主动出击。他并不讳言凡客出现的问题,也同样对市场的形势有清晰的判断,但他依然坚信自己对节奏的控制和把握。这对于企业的掌控者来说,是最重要的素质。

      但陈年对外部的负面新闻过于在意,情绪控制力并不是很强,这也或许是他“文艺青年”的出身所致。走你的路,让别人去说吧,才叫做定力。他在解决问题的时候,却干脆利落。解决经理人问题的路径有三个:自己调整、公司帮助调整、调离岗位。不做浪费时间的讨论归因。他认为情绪是没有用的,说明不会把不良情绪做过度的延伸,因此也就不会让不良情绪持续太久,有较好的逆境忍耐力。

      逆境商维度 陈年各维度得分

      C:控制

      O:归因

      R:延伸

      E:忍耐
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    标签:品牌 逆境 控制力 负面 公司 层面 节奏 情绪
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