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    2018年05月20日

    第10期 总第484期

    封面文章
    “网银”殊途同归路
    金融服务似乎正在以你想要的方式前行。 相应的,金融的生态及格局也在发生重大变化。技术的推动让金融的数字化转型愈发明显,传统金融机构“离柜率”同互联网银行业务激增形成强烈的对比。[详细]
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  • 宝洁CMO:营销数字化的玩法

    时间:2013-09-27 来源:经理+ 作者: 浏览: 我要评论() 字号:T | T

  • 作为宝洁公司全球市场营销及品牌建设执行官,Marc Pritchard的职责是想办法让这家世界上最大的广告商如何在广告上花费更少。
    作为一家消费类产品巨头,宝洁曾经在2012年给自己定目标是,到2016年节省100亿美元,削减10亿美元的营销预算。作为宝洁公司全球市场营销及品牌建设执行官,Marc Pritchard说,通过精简营销高管团队,实行更有效率的支出,更倾向于依赖低成本的数字营销,在一定程度上减少在昂贵电视、广播广告上的投入等一系列措施来实现这10亿美元的营销月算削减。
    Marc Pritchard,已经年过50岁,在2008年成为宝洁的全球营销官,已在宝洁工作了20多年。他在采访中,谈到了公司的数字化媒体和其他的营销策略。

    问:在数字化媒体方面,宝洁公司是如何调配工作人员的?

    Marc Pritchard:当我第一次来到宝洁学习关于数字化的时候,我带领了一个小团队。搜索是当时所我们做的第一件事情;我们掌握了它,并让它上升到一个新的层面上。同样的事情发生在数字化展示广告上、社会化媒体上,比如:Twitter和YouTube。

    问:首先在哪些品牌上试用的数字化?

    Marc Pritchard:在数字化征途上,我认为有一些品牌会走得更远,比如,帮宝适、Old Spice(男性护肤品牌)、Secret(除臭剂品牌)、亚洲的SK-II(护肤品牌)。我们要借助数字化弄清楚究竟谁会对我们感兴趣,谁愿意接受我们所推送的内容。我们希望人们尝试不同的东西。

     问:宝洁公司与几家高科技公司都有战略合作伙伴关系,其中包括谷歌、微软、雅虎和Facebook。这些伙伴关系给宝洁带来的结果是什么?

    Marc  Pritchard:宝洁是一家全球化公司,同样的,Google、雅虎、微软也是。与这些公司结成合作伙伴关系的结果是,我们能共同成长。我们与他们交换创意、新方法和新技术。我们交换各自的想法和见解。这是互惠互利的、双赢的结果。

    我们还会走出去与风险投资公司会面,看他们找到了哪些新应用、新技术可以应用到宝洁的数字化营销中去。

    问:你怎么看待社交媒体营销ROI(投资回报率)?

    Marc Pritchared:什么将使整个营销、广告行业发生彻底变革,我们就会致力于什么。可以看一下谷歌、Facebook或Twitter上的营销效果,就可以看出投资社会化媒体营销是值得的。一旦我们知道这样做是值得的,我们将开始在一个共同的平台上先“试用”下,并“测量”结果,然后再来决定是放大应用,还是摒弃。

    问:品牌如何应对更少、更偏向数字化的营销预算计划?

    Marc Pritchard:一些品牌只用很少的钱就能实现创新。Aussie就是100%的数字化,Secret也是100%的数字化,这些品牌并没有掌握太多的营销预算。这样的品牌并不在超级碗比赛上做广告,而是会选择在YouTube上让自己的品牌影响力得到巨大提升,然后再选择在其他社会化媒体上让这种影响力进一步扩大。

    问:哪些数字化营销活动驱动品牌在营销上实现了创新?

    Marc Pritchard:比如宝洁在印度市场上连续几年推广的Shave品牌。在推广时,我们先向人们提问,以引起大家的讨论。比如:胡子刮得干干净净的名人比没有刮得干干净净的更受欢迎吗?胡子刮得干干净净的男人比没刮得干干净净的更性感吗?胡子刮得干干净净的男人更容易得到一份工作吗?这就创建了一个围绕品牌的讨论氛围。在发起了这些讨论之后,我们就顺势推出新型剃须刀产品。

    问:谈一下宝洁在2012年伦敦奥运会上的营销活动?

    Marc Pritchard:我们专门为奥运会策划了一些重大的数字营销活动,涉及到的数字化平台包括Twitter、谷歌、雅虎、YouTube等。这些活动中,更多的是与我们的数字化伙伴合作完成的。
    我们有30多个品牌参与到奥运营销活动中, 有150名营销人员参与进去,所有这些品牌都有自己的Facebook主页,所有那些人也都有Facebook主页。我们通过传统的和数字化的方式发布内容、创建事件。借此来与宝洁的每一个消费者接触,让人们谈论我们的品牌,推动它们的发展。然后我们再在Facebook、YouTube、Twitter上放大消费者的这些声音。这就是我们工作的方式。

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