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    2018年05月20日

    第10期 总第484期

    封面文章
    “网银”殊途同归路
    金融服务似乎正在以你想要的方式前行。 相应的,金融的生态及格局也在发生重大变化。技术的推动让金融的数字化转型愈发明显,传统金融机构“离柜率”同互联网银行业务激增形成强烈的对比。[详细]
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  • 危中有机,短视频下半场红利来袭,谁将第一受益?

    时间:2018-10-09    来源:    作者: 我要评论() 字号:T | T

  • 来源:品牌内参

    随着2018年逼近年末,火爆短视频行业背后的隐忧依然挥之不去。

    一方面,头部网红的泡沫红灯已经亮起。而正是他们催生了短视频的火热。价格居高不下,因平台的争夺,以及利益均沾式的全面入驻等,让头部网红带的流量效应和转化效应不断缩水。另一方面,美女等路线套路产生的内容形成审美疲劳,短视频的流量增长正面临越来越严峻的压力。可以说,短视频开始进入下半场,需要从流量为王升级为内容为王、效果为王和生态为王,需要通过迭代开启下半场的红利。

    事实上,一些先知先觉者已经开始尝试破局,提前迭代。日前,快手启动的“快手灵动创意合伙人招募计划”,就是通过激励和扶持专业内容提供商,通过专业、优质和高效的内容,来突破短视频的转化率和性价比缩水等痛点。

    以专业内容制作机构红利为牵引,整个短视频行业的下半场红利期正在悄然打开。

    一、广告主不能承受之痛:内容不赶趟,转化率下降

    一位网络游戏行业的广告主赵先生这样抱怨:看到不少友商通过短视频投放获得了超值回报,所以也追过去。但发现自己遇到的完全不是那么回事。“转化率一直缓慢下降,都快成鸡肋了。” 直观的感受,是信息流广告的内容“赶不上趟”:不仅缺乏新意,针对性不强,而且效率较低,严重掣肘了投放的效果。“但没办法,短视频创意和制作不是写文章,做设计,门槛高,必须借助专业供应商。”

    此一时彼一时。事实上,内容不赶趟,主要的原因在于,短视频的风向、用户的审美等,都在发生变化。短视频的内容只有和用户、短视频最新的节奏相适应,只有和平台及平台的用户相适应,才能获得更好的认可,才能提升转化率。

    显然,这不是偶然的个案。短视频上半场,明星、网红,美女这些吸睛的东西只要一出现,立马带来可观流量。相比之下,内容的创意和制造,不是最重要的因素。但和许多行业的发展一样,短视频经过一段时间的火爆之后,要保持流量红利,必须拓展增长的新领地。目前,短视频整体呈现下沉趋势,年龄下沉、区域下沉(3-5线城市)和KOL下沉(KOL的缩水和腰部号的规模化),并因此开启了一个新的流量增长轨道。因此,内容的迭代,成为短视频下半场红利延续,甚至更上层楼的关键。

    对此,品牌内参的观点是:下沉的全新短视频形式对内容(信息流广告也是内容一部分)提出了更高的要求,原有的内容制作思路和能力不适应了。因此,如何提升转化率?答案在于适合当下趋势,质量和效率兼具的内容生态, 而这,显然是快手“灵动计划”的真正意图。

    二、内容为王新迭代 快手“灵动计划”策动圈层力量

    据了解,快手“灵动计划”主要是扶持专业短视频内容创意和制作机构,包括给出奖金、认证,推荐、背书,从而构建快手专业内容生态,提升短视频广告创意的质量、效率、匹配度,最终为广告主提供一站式的高转化率和高性价比的信息流投放解决方案。

    值得注意的是,快手“灵动计划”聚焦的是内容创意和制作的本身,而不是过往大家对头部明星、网红大号的争夺。换句话说,快手“灵动计划”不是跟风,而是一个破局和开始。

    在国内短视频市场,快手是一个特别的存在。其去中心化和普惠价值理念,以及技术和大数据驱动,让其不仅差异化明显,而且后劲十足,获得短视频下沉和长尾的海量流量,并在内容上形成了独特的生态,并具有社交的属性。因此,在内容的迭代和前瞻性上,快手是春江水暖鸭先知。

    快手“灵动计划”的逻辑是,扶持一大批优质专业内容机构——产生高质量、高效率、降低成本和专属的内容——叠加快手独有的流量特点和社交优势——形成一站式高转化率、高效率、高匹配度的信息流广告投放解决方案。一旦快手构建出完美的内容生态,快手在短视频下半场的领跑必将得到强化。

    三、争夺短视频下半场红利 专业内容提供商首当其冲

    当然,这同时也意味着,专业短视频内容提供商的又一波红利正式开始。

    从微博到微信再到短视频,每一次革命性媒体的崛起,伴随而来的都是内容提供者的红利。只不过,短视频内容提供者目前正面临洗牌和迭代。

    根据易观公布的《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》数据:2017年短视频MCN呈400%的速度增长。在2019年,短视频MCN有望发展至6800家,其中包括视频创业者、经纪人公司、广告公司、视频平台等。

    整个行业鱼龙混杂、泥沙俱下。而经过早期的野蛮生长之后,整个行业正在洗牌。随着短视频下半场的到来,新一轮的优胜劣汰也拉开了帷幕。与此同时,短视频下半场:年龄、区域、大号下沉,对短视频的内容迭代和创新要求已经迫在眉睫,短视频的流量来源也在同步变化。

    对于内容提供商来说,无论外部还是内部,变化是实实在在的,但也伴随着“温水煮青蛙”效应。对于快手灵动计划,或许只有那些有前瞻性和远见的专业内容机构,才会发现这是一个崛起,或者再上层楼的宝贵机会。而且,随着“灵动计划”的实行,作为短视频下半场的引领者,快手带动合伙伙伴赋能产业,拉动视频广告制作机构,将完成短视频信息流广告的一次升级。这个大的生态一旦步入良性循环,优秀内容提供商必将随着平台的发展进一步发展壮大。

    微博红利成就了杜蕾斯等社交营销背后的专业内容公司,微信红利成就了各种自媒体工作室/公司以及H5公司,那错过短视频第一波红利的机构,如何在下半场抓住机会,将成为其能否后发先至,或者再上层楼的关键。

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