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    2018年05月20日

    第10期 总第484期

    封面文章
    “网银”殊途同归路
    金融服务似乎正在以你想要的方式前行。 相应的,金融的生态及格局也在发生重大变化。技术的推动让金融的数字化转型愈发明显,传统金融机构“离柜率”同互联网银行业务激增形成强烈的对比。[详细]
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  • 健康类智能硬件等待爆发,“小而美”的品牌如何竞争出位?

    时间:2019-08-19    来源:    作者: 我要评论() 字号:T | T

  • “你们看,这竟然是一个3D打印的自动化妆神器,可以根据通过人脸识别与3D打印实现自动化妆...”第三年参展CES的Comper创始人杜涵,仍然会兴奋地向其他人展示CES上的各种黑科技。

    而在2019年CES展上,Comper的展台展出的是他们的新品——智能美容仪。在美容仪热销的今天,“智能”这一标签对于美容仪来说,实际上是一场消费的再升级。并且,这也是Comper第三次来到CES。

    在这场被誉为消费电子朝圣的盛会上,每年都会吸引数以千计的品牌参展,其中国内的智能硬件品牌数已有数百家。智能硬件赛道已经形成白热化竞争。

    “小而精”的品牌更需定好位

    追溯过去,智能硬件彻底崛起在2015年。那一年,原本为投资人的杜涵误打误撞成了一个创业者。“当时只是觉得好玩、实用,然后就研发了自己适用的产品,没有想到做成了一个不断地延展新的产品线小项目。”当时没有想太多的杜涵,从2015年的雏形开始,把Comper做成了如今在业界已经小有成绩,拥有自己供应链及工厂以及一批粉丝的品牌。

    Comper创始人杜涵,企业供图

    时间再往前倒两年,我国医疗健康智能硬件才刚刚起步,远落后于美国。2013年,医疗健康智能硬件开始在中国大规模发售; 2015年,医疗健康智能硬件种类增多;到2016年中美两国医疗健康智能硬件新增产品形态逐渐减少。

    杜涵表示:“整个在欧美,平均每个家庭的医疗健康设备拥有量平均是七个以上,在中国可能平均能一件都不到。”市场教育在欧美市场显得成熟许多。

    而近年来,面对着苹果、三星等科技巨头在智能硬件上成果,以及其触角渐渐延伸到健康产业的态势。在竞争激烈的市场中,找到一个蓝海市场是诸多想成为“小而精”、“小而美”的企业摆在眼前的现实问题。

    观察身边的科技趋势,你会发现女性元素越来越多地出现在科技产品中。越来越多的手机等智能硬件以人像拍照为卖点,迎合女性受众,包括“自拍神器”、“AI美颜”这样的销售主张。

    十年前几乎完全由男性用户需求驱动的科技设备,开始逐渐意识到世界上还有一半人口是另一个性别。

    随着女性自主消费能力的愈加提高,女性应用市场的发展前景被投资人所看好。在被誉为是智能硬件一年一度朝圣的CES上,专注女性甚至女性健康的科技产品开始展露头角,“Femtceh”被硅谷的投资人频繁地提起。

    从投资人与创业者,两种不同的身份交织往往使人看问题的角度更多,Comper之所以专注女性健康市场,是看中了国内市场表现的“空缺”。医疗健康智能硬件的用户分为5大类,分别为运动健康人群、睡眠人群、母婴人群、老年人群、慢病人群等。产品可以以此分为手环/腕表、电子秤等;睡眠检测、体温贴片、胎心仪等;血压仪、血糖仪等。

    相对于其他赛道的拥挤,单纯针对女性健康的硬件在中国还尚未有领头羊的出现,如欧姆龙等大品牌也更聚焦于慢病管理、家用器械等需要高频适用硬件的板块。

    Comper的智能美容仪,企业供图

    对于“大牌”对国内医疗健康智能硬件市场的“占位”,杜涵显得较为乐观:“拼技术并不是一件容易的事,技术如何落地为生意,才是真正能够显示实力的地方。”

    在人工智能、IoT等技术方面,国内外确实存在差距。杜涵表示,技术本身来讲并不是最困难的,最难的是对于整个产品和服务体验的更迭。“你可以理解成为,中国本身在黑科技研发方面远远落后于欧美,但中国的优势在于把不同的技术做产业化落地的时候非常快速,可以形成一个新的产业,如人工智能产业。”

    就智能硬件方面来说,美国率先提出了“院外医疗环节中智能硬件扮演着重要角色”的观点,因此有更好的市场竞争环境及表现。中国做硬件的供应链、硬件的制造,以及软硬件基础设计还原的能力比美国要快。换言之,中国是很好的执行者、模仿者,但并不是一个开拓者。

    商业模式思考:服务盈利还是硬件盈利?

    美国的Fitbit手环在2012年进入市场后,引发全球智能硬件热潮,这个既能测心率又能当手表的智能硬件一炮而红,既成为一种时尚,又兼具健康功能,那是手环实现健康监测的“初代机”。

    两年后的大洋彼岸,小米手环以物美价廉的特性稳居国内智能硬件品牌出货量的第一,成为与苹果、Fitbit等老牌企业抗衡等力量。2018年,小米在第一季度取代Fitbit,成为全球第一大可穿戴设备厂商,苹果紧随其后,而长期位居榜首的Fitbit仅位列第三。

    然而,种类繁多的智能硬件,无论是在当时的Fitbit或是今天的Applewatch的引领下,市场表现都只是昙花一现。哪怕是在2014年小米手环引爆中国健康智能硬件市场后,仅仅过了一年,行业又再度陷入沉寂。再到2019年,健康智能硬件市场发展始终未见井喷现象。

    个中问题,首先得从商业模式上说起,基于数据、监测等功能,健康智能硬件中的典型商业模式包括以下四类:

    1.向机构保险收费+数据分析监测

    2.向医院收费+硬件销售/ 租赁+监测服务

    3.硬件免费、支付定制服务费

    4.硬件销售

    大多数初创公司的创业者倾向于选中更多元化的服务,如模式一、模式二,利用数据分析和服务获取增值及利润,最典型的是在“百糖大战”时期的诸多糖尿病管理企业,以“智能硬件+APP”的模式,尝试切入医疗场景,而最终的APP平台,都演变为了电商的渠道平台。

    杜涵和她的Comper也走过这样的弯路——先建立软件团队。“现在国内有很多的创业公司在做智能医疗硬件的时候,先去做软件后做硬件,然后把数据收集起来做好服务,比如远程问诊、人工智能服务等,软件先行的做法忽略了一点——硬件是企业获取用户的核心来源。”

    Comper的智能胎心仪和备孕仪,企业供图

    因此,在商业模式的选择上,杜涵坚信在多品种少量的医疗健康智能硬件市场,产品本身即可获得利润。单纯从售价上让利,而获取更多的流量导流到软件平台是不可取的模式。

    曾经依靠免费杀毒软件起家的360创始人周鸿祎也反思过硬件免费、软件收费模式的漏洞:如果硬件完全不赚钱,互联网模式建立不起来,对于很多企业来说,会导致持续设计新品的能力都失去。因此,智能硬件创业的特殊性在于,软硬结合的模式与软件创业相比,中间成本更高,因此,依靠硬件盈利才是商业的本质。

    “即便不提供服务只卖硬件,医疗健康类智能硬件行业在产品销售上都有一定的毛利,每个公司都是应该赚钱的。”

    在这里我们可以对比一下小米的以构建生态链为主的商业模式,硬件销售、投资生态链企业的收益和软件中搭载的电商销售是其三大盈利点。在这之中,没有体现为软件买单的板块,也就是说,对于消费者而言,支付软件服务的意愿十分不强烈。

    “低价本身就是一种流量。”对于小米的战略,杜涵有着自己的理解,小米的生态链打法强调的是单品海量的市场表现,以低毛利获取海量的用户。而涉及医疗健康类的硬件,针对不同的重点人群、不同的人群诉求、不同病种都会有品类不同的智能硬件,普适性较低而个性化较多。“Comper更多的是把产品本身理解为一个工具,用数据提供服务。”杜涵如是说。

    Comper的产品逻辑,企业供图

    “让数据简单易得”,需要通过硬件的交互、测量的精准和数据的解读实现。人体本身就是一个超级巨大的健康数据场,智能硬件搭载的数据服务使使用者更加了解自己。

    围绕母婴健康、女性健康、家庭健康,Comper的一系列产品旨在让培养患者预防大于治疗的概念,了解自己的身体数据以及数据背后的逻辑。

    智能硬件数据背后的解读

    迟迟未能迎来井喷,智能硬件面临的问题还在于数据的准确率与实用性。几乎所有的智能硬件都在强调“入口”这一概念,医疗健康智能硬件也就成为获取医疗信息的重要入口。但实际上,现在还没有能做到入口级应用的智能硬件出现。

    智能硬件产品的本质应该是定位于人与硬件的智能交互,这同时是深挖人性需求之后的结果。用数据提供服务,是健康类智能硬件津津乐道的亮点。

    然而,百度创始人李彦宏却曾经这样质疑智能硬件的数据问题:“目前收集的数据不对口。像常见的计步、睡眠记录之类数据意义不大,它并不能告诉你身体状况如何、作为医生的诊断参考。”又如市面上的智能体质秤可以检测多项身体指标,但它们从来不提指标背后的含义,如身体水含量的意义是什么,单纯的数据指标对于用户来说是无意义的。

    在人体这个最大的健康数据库中,一切输出的数据背后,都有其特殊的含义。杜涵认为,随着市场教育、患者教育的发展,用户会不断认知如“基础体温对于排卵的关联性”,更多的女性通过更多的指标了解自己的排卵状况来排除疾病,Comper正在帮助用户解读数据背后的含义。

    Comper在成立之初即以智能备孕仪切入市场,经过3年的研发和供应链打磨后,已陆续推出了备孕仪、胎心仪、红外额温计、安全体重秤、体脂秤等多款产品(配套移动App和AI数字医疗系统提供整体解决方案),其中胎心仪已获得CFDA和CE认证,备孕仪也已获得CFDA认证,并上市销售。

    在产品布局方面,Comper正一步步靠近“让一切身体数据简单易得”的愿景,持续为女性、儿童和家庭提供全面、精准的医疗健康服务。让用户通过一系列的数据更加了解自身的健康情况,从而达到预防疾病的目的。

    医疗健康智能硬件的发展,最终要看用户是不是相信产品,相信产品带来的价值。从整体的医疗体制和医疗资源来看,目前中国的医疗现状是医生资源极其匮乏,在中国的就医成本远低于欧美国家。这只是一个短期的现象,未来中国不会一直维持便宜又方便的就医服务,所以预防大于治疗已是在大势所趋。

    在杜涵看来:“人们对健康类的智能硬件的理解还停留在很初级的阶段,就是大家会觉得数据没有用,但实际使用了还是会觉得有效。目前的市场没有给出一个非常充分的理由促使用户消费智能硬件。”

    市场教育并不是某一个企业能够做成的事,而是需要整个大环境上的提升认知。虽然普及率低,但Comper的产品仍然有着近十万台的销售表现,杜涵把这种从无到有的趋势比作“从‘小米加步枪”进化到“机械化时代”的升级,存在着巨大的机会。

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