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    第17/18期 总第467/468期

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    互联网消费金融竞“技”
    你有什么超能力?消费啊! 国人跑步向前的消费能力正在给经济结构带来改变。2016年,消费对GDP的贡献首次超过了投资,去年对GDP的贡献占比是66.4%,且呈现继续走高的趋势。 [详细]
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  • 房地产互联网思维再反思:若无长久之计 未来会怎样

    时间:2016-07-15    来源:经理世界网    作者:王新宇 我要评论() 字号:T | T

  • 最近几年,我们不得不承认,互联网的发展,发生了剧烈的变化:首先是上网方式的变化,从PC电脑到移动端,互联网的移动化带来了内容的碎片化。所以,基于PC互联网时代建立的一些标准和产品似乎被打破。最有标志性的就是微博和微信这两个产品的诞生和发展,而电商平台的移动端交易量,也是呈现急剧上升的态势。

    变化来的相当剧烈,至少在表面上,一切都在被推倒和重建,例如:有某汽车发布会,原本占据有利位置的自媒体从座上宾被请到了最后,第一排坐的都是蛇精脸的网红。而一根绑着十多台手机的直播架成为了朋友圈喜闻乐见的刷屏话题。

    科技界最热门的话题自然是人工智能、VR和大数据,如果你还不知道奇点即将来临,似乎就是out了。

    对于一直追求营销创新的房地产行业,变化也是巨大的。

    房地产电商、渠道分销等概念随着一线城市爆发式的增长,已经奄奄一息。最近流行的是自媒体大号的刷屏、阅读量之争,各类的个人品牌社群正在形成,又似乎给地产营销带来新鲜的气息。美女网红也大有速来地产行业捞金的态势,VR看房正当时。

    传统媒体纷纷变革,收购、合作、自建新媒体平台,房产垂直媒体开展了自我颠覆:搜房转型房产销售平台与爱屋吉屋、链家等打的水深火热,但的确有点虎落平阳的感觉。

    大家都在反思:眼前的能长久吗?未来会怎样?

    其实问题已经暴露的很明显:

    1.       互联网的剧烈变革之下,移动互联网公司自身的商业模式并未有完美的解决方案,都是在尝试中。

    2.       既然互联网领域自身还在摸索,其实所谓房地产行业的网络营销万精油也并未有定论。

    3.       传统的产品、价格、渠道、销售策略依旧是房产营销中的法宝。

    4.       房地产公司不断尝试互联网方式为自己营销,但也没有太多好的案例。

    长远来看:不断的快速试错、验证模式、快速迭代、修正产品,不断适应市场的变化,最终形成移动互联时代的商业模式,还需要很长的时间。短期来看:对营销的目标明确,用正确的方式拥抱互联网产品,了解并且因地制宜的使用好产品将会在很长一段时间是房产行业的营销守则。

    2014年,郁亮带领万科团队拜访小米雷军,获得的互联网秘籍:专注极致口碑快,似乎成为了互联网思维的一个代表,实际上,2012年雷军就在一些公开场合做过这样的演讲,被房地产行业奉若法则的思维方式也并不是新鲜产品。另外一位座上宾马佳佳也成为互联网的昨日黄花……

    总而言之,2014年以来,房地产行业的互联网营销的亮点,并不算太多,媒体的边缘化、自媒体大号的发展、电商的兴衰,都显得有点沉闷。

    其实,媒体、开发商之间都在尝试更好的方式,桎梏是要用来被打破的,沉闷的市场如果近期还有什么亮点的话,不得不提富力集团的欧洲杯网络玩法,让房产行业看到互联网跨界营销的亮点。

    媒体报道是这么写的:经过37天紧锣密鼓宣传节点,400余名乐居团队人员全程参与,PC、触屏、微博、微信多平台同步协作、配合23场线下活动开展,本次乐居携手富力的欧洲杯活动共收获全国1亿曝光量、80万竞猜页面流量、近3万余人参与竞猜互动、打造出了今夏最具声势的地产营销大事件。

    其实,选择欧洲杯作为热点并不奇怪,通常在操盘的时候,欧洲杯正好会与一般啤酒节、线下竞猜看球等娱乐暖场活动相结合,而富力做了一系列打破这个传统的措施。

    一、             选择轻模式

    这个轻是相对的,对于互联网思维而言,轻也不是选择放弃线下,反而线下是很重要的一部分,相比较传统营销而言,尤其是面对一次全国性的活动,选择合理的线上线下的结合是非常关键的。

    1.       传统的营销,选择互联网更多的选择的是信息发布,而非双向的互动。此次富力结合欧洲杯竞猜,开启了线上的互动竞猜(所涉及城市微信官博菜单栏设置博彩入口),并且结合线下与乐居的足球赛,充足的线上和线下进行了互动。

    2.       线下的各个案场的暖场活动并未放弃,有助于带动相应楼盘蓄水期、强销期的蓄客转化问题。

    3.       变革了重模式,传统全国性营销的路演等“重”模式相对互联网变轻,有效的节省了预算。

    4.       奖品变轻:除了常规小礼品,原本部分参与者觉得累赘的“房票”变成了有价的宝贝,根据规则,是可以转让的,并且通过京东拍卖进行拍卖销售,给真正买房人得到了实惠,而获奖者也能满载而归,三方多赢。

    二、             媒体属性的体现

    从过去到现在来看:任何组织或者是公司,都应该具备自己的媒体属性,甚至可以说:媒体无处不在,而媒体属性带来的重要变化是内容的生产不再单一的依靠传统媒体产生,而是自我产生,并且通过移动互联网的方式产生扩散,把媒体属性有效的产生为广告效应,帮助产品售卖。

    1.       在当下,企业选择自己做媒体,这个过程还很漫长,而借助其他媒体平台、新媒体矩阵,最后的效果会很好。

    2.       网络效果不是业内朋友圈的自娱自乐,而是真正产生传播的作用,过亿的流量是最好的证明。

    3.       媒体产品的变化:如果循规蹈矩,一篇篇的软文和各种硬广、专题等是传统网络营销的必选动作,而微信文章、微信群推广、红包轰炸、吉祥物、龙虾、沙画、视频、自媒体、H5专题等齐齐上阵,而这些产品的选题、发布都是有组织有策划的。

    4.       多重的轰炸之下,产品之间与病毒式传播之间又逐渐的产生了化学反应,几何级的效果倍增也证明了这些媒体手段是有效的:任何推广、活动、产品都是好的广告。

    富力的这次欧洲杯活动完美收官,其实给予了营销人的启示是:

    网络营销变了:不是说用了VR虚拟楼盘,就叫做营销创新,移动时代的互联网创新,是要给予对互联网的深刻理解之上的:互联网产品多样,不能让网络营销变成大杂烩,又不能因噎废食,非常考验对互联网的理解,但是从媒体属性、广告角度又很好理解。

    网络营销又没有变,归根结底,移动互联网营销是需要抓住入口,没有入口要创造入口,比如借势:用欧洲杯来借势,或者其他IP,用具有媒体属性的产品汇集变成大的流量入口,达到最终的营销目的。这和营销蓄客转化一个道理。

    所以说,简单的使用新的互联网产品并不算互联网营销的模式创新,而结合互联网的应用应该是组合拳,是化学试剂般的剧烈反应,而不是简单的产品罗列。产品有可能会过时,但营销永远不会过时。

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