• 给品牌商的营销建议:采取风险策略进军社交媒体

    时间:2012-03-12 来源: 作者: 浏览: 我要评论() 字号:T | T

  •   今年的“超级碗”橄榄球比赛已经结束,而广告商已经迫不及待想看看他们的品牌经理和广告机构的辛勤劳动是否取得了效果。今年我们看见许多常见主题的广告例如动物、可爱的婴儿等,但我们同时也发现有些广告商选择了冒险。奥迪可能因为“吸血鬼派对”的广告而被批错过了这次机会,但该汽车制造商也因赞助电影“曙光”而吸引了一批女性观众购买其汽车。菲亚特的“魅惑”广告可能比牛排的咝咝声更吸引力,我敢打赌,看过该广告之后,无人不对其刮目相看。

      风险策略在世界各地都有所体现,尤其是在广告客户利用社交媒体的方式上。广告在获得收视率之后,下一步就是要争取在Twitter上获得更多关注。这可谓是一场战斗。在电视上尽可能多地吸引观众的眼球只是第一步,广告的最终目标,至少在该比赛结束后几天内,是要让消费者在社交领域大肆谈论它。

      品牌商今年采取的一些方式可能有些极端。但是,潜在的回报却是非常大的,曝光率一直持续到加时赛。

      全部链接至社交平台…但多快才是最好的?

      到目前为止,大多数超级碗广告商都会在商业广告中插入某种互联网呼吁。有些是直接号召其进入品牌Facebook页面,有些则是通过hashtag呼吁其进入Twitter。今年我们还看到其它测试性广告,即进行二次链接。在其“性能优异的篮球”广告中,普利司通(Bridgestone)将观众带入其品牌网站后,再通过突出的主页图片和链接将观众进一步带入其Facebook页面中。

      这个策略虽然大胆,但却很有借鉴意义。品牌的Facebook页面能提供大量的产品信息。当然,这确实是个利用超级碗电视广告信息的好地方,但是它能直接快速转化为销售量的可能性有多大呢?将消费者带至品牌页面,首先设置了一个过滤器——只针对合格的潜在客户,并且根据不同情况区别对待。那些仅仅只是对“超级碗”信息感兴趣的用户可以前往Facebook页面查看更多广告。而那些真正对产品感兴趣的用户就会发现,他们来到了真正想来的地方,可以查看更多产品信息。

      战略性地使用Facebook广告,引起更多赛后话题

      在引发观众对超级碗广告的兴奋劲上,Facebook今年发挥了必不可少的作用。早期已经泄露广告的品牌利用Facebook平台增加观众对后期广告的关注度,并鼓励他们在网上分享该广告。当比赛结束后,品牌主仍然依靠这个网站令讨论源源不断。这种效果已经超过了充满各种与超级碗相关的额外广告的品牌Facebook页面。或者说,至少这种方式的效果应该超过了品牌Facebook页面带来的效果。

      确保品牌互动不会因为用户对Facebook页面的访问而结束的方法之一就是在线广告。Facebook赞助广告可以将用户带往广告区,为自己最喜爱的广告投票,从而为品牌提供了进一步扩大亲和力和用户支持的机会。一旦消费者对你的Facebook内容兴趣减弱,这也为他们提供了一个去处。此外,如果加上精准的广告定位,甚至可以吸引潜在客户避开其它广告商。

      例如,Cars.com不是将消费者带至自己的Facebook页面中,而是使用一部分赛后Facebook广告将用户带至“今日美国”的“超级碗广告测量区”。这是一个Facebook应用程序,允许用户对今年的广告进行排名。通过这种方式,该汽车研究公司可以邀请用户再次观看今年的超级碗广告,并对其进行投票。而这些事情都在同一个地点完成。

      为了进一步巩固其超级碗信息(和品牌理念)——“自信源于标准”,Cars.com还运行了其它Facebook广告,结合Cars.com的慈善活动,要求用户分享令自己变得自信的事情。

      说实话,要保证在数百万的广告投资中加入风险因素这种作法的可取性,很难;但以上的品牌活动却证实,这确实是种有效的方式,而且这也令该比赛更加有趣。

      (原文首发于2012年2月9日,编译:曾翠)

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    标签:广告 品牌 页面 用户 观众 社交 方式 消费者
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