• 三星手机会成为下一个诺基亚吗?

    时间:2016-12-09    来源:创事记    作者: 砺石商业评论 刘书艳 我要评论() 字号:T | T

  • 砺石导语:三星手机自诞生之日起,靠着自己的创新与技术实力爬到了全球手机市场的顶端,但面对苹果的激烈较量和中国不断崛起的国产品牌的紧追猛打,三星最终选择了一条激进的冒险之路。它会是下一个诺基亚吗?

      三星手机又出事了。12月7日19时,华航CI027班机从帛琉起飞,经过马尼拉上空时,一名旅客的三星S6手机冒烟,经紧急置于冰桶内隔离,未延误班机或人员受伤。

      对于目前的三星手机来说,再发生任何一点响动都足以拨乱人们敏感的神经。而直到现在,已经整整过去了四个月,三星依然没有调查出Note7手机爆炸的真正原因。

      在韩国有句话流传甚广:韩国人的一生无法避免三件事,死亡、税收和三星。

      三星集团撑起了一个国家GDP的20%,市值超过2000亿美元。虽然三星集团业务涉及各大领域,但旗下三星电子的收入占了集团的六成左右,这其中,三星手机又是三星电子最赚钱最引人瞩目的板块。

      三星手机自诞生之日起,靠着自己的技术实力爬到了这个市场的顶端,但面对苹果的激烈较量和中国不断崛起的国产品牌的紧追猛打,三星最终选择了一条激进的冒险之路。它会是下一个诺基亚吗?

      两代人成就三星手机

      三星创始人李秉喆是个很会洞悉市场需求的商人,用现在的话来说,就是很会瞄准风口把握趋势。

      从商贸出口生意转型电子信息产业后,李秉喆提出走“开发尖端科技”路线,之后三星投入巨资研发尖端技术,使韩国成为了继美国、日本之后,第三个能独立开发半导体的国家,这成为日后三星和苹果能够抗衡的资本。

      李秉喆去世后,其三儿子李健熙接棒。李健熙进行了三星的“二次创业”,为了抛弃过去二流的产品形象,他说:“除了老婆和孩子,一切都要变”,让一度濒临破产的三星,成功转型为韩国乃至全球最先进的信息化电子企业。

      尽管三星发展电子和移动业务已经有几十年历史,但真正的关键转折点还是1993年。当时,三星董事长李健熙与约200名员核心经营层在法兰克福开了持续16天的会议。因为此前三星产品质量不错,但看不到未来,企业内部沉溺于韩国第一,内部评估追求数量而不是质量。

      三星希望注重质量可以作为跨越门槛的重要一步。于是,李健熙和三星的董事会成员决定彻底改革。

      李健熙下令召回数万手机,还包括电视机和传真等等产品集中起来进行销毁。此后,三星“新的管理时代”终于真正到来,该事件成为三星快速增长和取得全球性成功的标志。

      终于,第二代掌门人李健熙花了近20年时间将三星电子变成了一家拥有世界一流产品与技术的公司,这其中,鼓励公司以产品质量为核心成为关键的一步。

      三星于1988年发布第一款手机SH-100,当时整个手机行业正是摩托罗拉的天下;1996年,三星发布手机SCH-100,该机型是全球第一款采用了CMDA技术的手机;1998年,三星推出了旗下首款翻盖手机SCH-800,这也是三星首款能够发送和阅读短信的手机,这一年,诺基亚打败摩托罗拉开始成为全球手机研发的老大。

      而后,随着手机多媒体的发展,三星开始把自己IT 产业的优势垂直到手机之上,第一款产品就是 M188。当时,MP3出现的时间还不长,西门子刚刚开始做整合,MP3 手机是个巨大的卖点。而三星因为在闪存上本来就有产业链,自己也生产 MP3 播放器,做一款时尚的MP3手机轻而易举。

      同样,做彩屏手机,三星有屏幕;做拍照手机,三星有镜头;做智能手机,三星自己开发处理器,有半导体工厂。似乎无论市场风向是什么,三星都有拿得出手的技术储备,这让三星手机在竞争中获得了很大的优势。在产品不成熟的年代,几乎每一项技术指标都能保持领先,产品竞争力自然厉害。

      尽管在各个时期的大部分时间里,三星手机并不如摩托罗拉、诺基亚、苹果那么耀眼,但其历史上共生产了14款销量突破1000万台的“机皇”。除了非常熟悉的Galaxy S和Galaxy Note系列之外,还有早期的几款功能机都达到了惊人的销量。造型非常经典的贝壳翻盖机SGH-T100就是三星第一款卖出1000万台的机型。

      就这样,三星手机一直走在世界的前列。

      两强相争

      随着技术发展,智能手机时代终于在2007年拉开帷幕。

      2007年的苹果手机发布会现场,当乔布斯现场演示第一代iPhone的时候,全场都惊呆了。三星和众多手机厂商被苹果的这款产品远远甩在身后。

      当时的消费者主要在iPhone和黑莓之间做出选择,最主要的因素是看运营商为他们的两年合约免费提供哪款手机。

      2009年,三星决定推出一个新的品牌,用来匹配即将发布的Android旗舰手机。三星当时拥有一项名为Super AMOLED的革命性屏幕技术,它起初想把这项技术供应给其他厂商使用。但最终,三星还是决定生产自己的高端智能手机,直接与iPhone对抗。

      但当时,“三星”这个品牌已经成了廉价翻盖手机和优质电视机的代名词,远远无法与苹果、黑莓或诺基亚相提并论。

      于是,三星决定为自己的Android手机创造一个豪华子品牌,他们选择了Galaxy。

      2010年3月,三星推出了Galaxy S,为它今后推出的一系列Android智能手机和平板电脑打响了第一枪。Galaxy S的硬件配置足以匹敌iPhone,但却因为软件体验和手机外形模仿iPhone而备受批评。但这似乎无关紧要。当时,全世界仍有数以百计的运营商没有获得iPhone销售权,而AT&T也仍是这款产品在美国的独家运营商。

      在当年6月发布Galaxy S后,三星与运营商签订了联合推广协议,通过营业厅向消费者推销这款手机。他们甚至与AT&T签订了销售协议,与iPhone展开了正面对抗。

      三星Galaxy S的成功证明了人们对于iPhone缺失的功能是多么渴求——自此以后,大屏手机逐渐成为一种潮流。

      2011年秋,三星发布了Galaxy Note。这款搭载5.3英寸屏幕的手机开辟了真正的“巨屏手机”市场(彼时的iPhone4S仅配备3.5英寸的屏幕)。与当时的多数手机相比,Galaxy Note绝对称得上巨无霸。

      虽然这款巨屏手机在美国市场反响并不好,甚至被讽刺为“一片放在耳边的吐司”,但这款手机在其他国家却广受欢迎,尤其是在亚洲。最终,三星还是证明了巨屏手机的市场潜力。三星的手机越做越大,显示效果越来越好,而iPhone用户仍然坚守者看起来有些寒酸的小屏幕。

      媒体逐渐涌现出了新的论调:如果不赶紧追赶三星,推出屏幕尺寸更大的手机,苹果将会陷入困境。

      与此同时,三星却乘胜追击。Galaxy S系列产品的营销方案产生了连带效应,推动了三星洗衣机和电冰箱等其他产品的销量。

      到2012年底,三星的利润猛增76%,主要动力便来自移动业务的迅猛发展。手机一夜之间成了三星最赚钱的部门。

      就在这一年,诺基亚被三星挤下世界第一的宝座,而它称霸全球第一大手机研发制造商的名号连续14年了。因为没有跟上市场的变化,来不及推出智能手机,诺基亚从2007年之后就迅速下滑。

      三星手机则在智能手机的风口一路扶摇直上。等到Galaxy S4 2013年3月发布时,三星产品所引发的期待只有苹果能与之比肩。这也正式宣告了智能手机市场两强相争时代的到来。

      分水岭

      然而三星并没有延续这种风光,警钟在2014年敲响。

      2014 年,三星可谓流年不利,新一代旗舰 GS5 发布叫好的不多,创新不足的指责声不少。而到了真正上市开卖,传言中的销量不佳,最明显的一个风向标就是深圳的水货价格一路狂泻,与以前的三星产品有明显不同。

      在中国,以小米为代表的国产手机品牌的崛起,三星在2014年被小米反超退居第二,2015年相继被华为、苹果、OPPO、VIVO超越,跌出前五。

      回过头再来看智能手机的发展,如果从苹果2007 年主导开始算起,到2014年,市场已经进入一个相对的成熟期。在经历了快速的发展之后,手机市场从功能机到智能机的转换已经完成。

      从其他产品的规律看,当产品进入到成熟期以后,就是“没有跨不过去的技术门槛”的时候。

      这就是三星遇到麻烦的时候。

      2014 年,苹果的大屏幕iPhone plus发布。苹果的固执过去给了三星很多机会,而完善产品线以后的苹果严重影响了三星的生存空间。

      此外,索尼经历了多年的亏损也逐渐觉醒,OneSONY 的第一款产品 Z1 表现不佳,但是第二款 Z2 做的相当不错,无论是屏幕还是拍摄,都慢慢融合了其他部门的优点,而不是继续互相拆台。

      在国内,中兴、华为、TCL、联想产品日趋完善,在全球市场能够给三星压力,小米、金立、OPPO、vivo也在积极开拓海外市场。

      小米无疑是2014年最大的赢家。按照某些机构的测算,它已经成为中国最大智能手机厂商。小米的手机采用金属等高端材料制成,所以外观比三星手机更显高档。他们还拥有与三星类似的配置,包括高速处理器、锐利的屏幕和高品质摄像头,而价格却只有三星的一半。

      另一方面,三星成功很大程度上得益于它大范围拓展手机销售渠道。2014年之前,iPhone的合作运营商只有三星手机的三分之一。在美国,除非你是能够购买iPhone的AT&T用户,否则三星手机都将成为你的最佳选择之一。

      在中国同样如此,作为全球最大的移动运营商,拥有7亿用户的中国移动迟迟未与苹果签约。直到2014年1月,中国移动才正式开始销售iPhone。自那以后,中国成为苹果iPhone业务增长最快的市场之一。

      “如果你不知道自己成功的原因,那么危险随时会出现。”“三星成功的原因之一在于,它实现了诺基亚和其他企业未能实现的转变。他们充分整合了受众资源,但这却是无法持续的,因为他们的手机并没有什么特别之处。三星在高端市场遭到苹果排挤,在低端市场又面临小米的挑战。”美国知名媒体人曾如此评说。

      激进追赶

      如果把时间拉回到2011年11月,那时三星投放了一批全新的广告,就此定下了它未来3年的发展基调。

      广告开头是一群穿着时髦的人在模拟的苹果零售店门口等待新iPhone的发布。正当他们经过长达数小时的等待才最终得以购买新iPhone时,却发现马路对面有人用上了更好的手机。

      这似乎为今天三星的尴尬局面埋下了预警。

      从2015年开始,全球智能手机市场格局发生巨变。一度联手攫取整个市场99%利润的三星和苹果两位玩家,在过去两年里走向了截然相反的境况:三星市场份额大幅下滑,苹果新款iPhone持续受欢迎。

      今年年初,三星的经理们听到一些风声,新一代的iPhone手机不会有什么惊人的创新之举,它可能跟既有的两款机型没多大差别。在三星看来,这是一个难得的超越机会。

      尽管新手机搭载了新的功能,但三星要求供应商缩短交货日期。三星管理层将Note7的发布时间提前十天,即从去年的8月13日,提前到今年的8月3日。

      Note7抢占了发布时机,也有足够多的创新点,例如更高像素的显示屏、虹膜识别、双曲面以及快充技术等,一经发布的确好评如潮。

      这一战略帮助三星电子在今年第二季度实现了近两年多以来的最好业绩,但直接导致三星的研发压力不断加大,在速度不断加快的同时,产品创新并未跟上,甚至产品质量把控都出现裂痕。

      截至8月底,关于Note7电池起火案例达到了数十起。9月2日,三星在首尔召开新闻发布会宣布,召回已出货的250万台Note7手机。

      这个结果显然是最坏的:不仅没能抢占先机,反而给对手送上了“神助攻”。美国运营商T-Mobile报告显示,iPhone7和iPhone7Plus在预订阶段的销售创下历史纪录,订单量达到iPhone6的4倍。

      问题出现之后,三星如果第一次召回就精准找出了问题所在,也许还可以快速止血。但直到现在,三星仍未能给消费者一个满意的答案。问题到底出在哪儿?

      事实上,三星电子在处理器芯片、图像传感器、屏幕等手机核心零部件布局上,都处于行业领先地位。拥有完备产业链和元器件核心技术的三星为什么会在电池上栽跟头?

      1987年李健熙接替其父李秉成为会长之后,打破了低成本复制、以规模取胜的跟随模式,使技术研发成为三星的核心优势。

      三星电子首席执行官、副会长权五铉曾表示,三星的垂直产业链优势,并非外界通常所想的“低成本”和“快捷的材料供给”,而是掌握着可以随时跟进市场变化组合出新的产品的技术能力。

      与多数同行不一样,三星手机更愿意在研发上冒风险,尤其是对上游核心零部件的专注投入,研发的高投入和敢于承担风险的决断力,令三星在第一次手机革命中超越诺基亚成为全球第一。

      这种垂直产业链整合优势打通设计和制造多个环节,给三星创造了远宽于其他公司的创新空间,但也埋下了更多隐患。

      结语

      三星Galaxy Note7的电池危机已经给三星电子已经造成了约60亿美元的损失。三星手机面临的危机真真切切,究其原因,不外乎以下几点:

      第一、以硬件实力起家的三星缺乏基本的软件诉求。其软件系统优化尽管流畅却鲜有光彩,在软件服务的短板不仅使其无法对标苹果,也在跟小米等国产手机的竞争中一再失利;

      第二、缺乏用户粘度。苹果的热销基于苹果品牌、系统特性等建立的生态圈,小米、华为等中低端手机的火爆则基于其突出的性价比以及粉丝经济的传播,不管是苹果还是曾经的小米,用户粘度和忠诚度都是三星望尘莫及的;

      第三、硬件实力并不再是无人能敌。本以为硬件优势可以吃一辈子,哪知在技术逐渐成熟的智能手机市场,硬件差异将越来越小。苹果收购了处理器设计公司,而中国公司随着中国整体研发实力的提升也在不断崛起,华为的海思处理器不仅不逊于三星,其在基带融合层面甚至已经超越了三星,索尼的BSI使三星的CMOS沦为二流。

      当三星手机在各个领域不再是王者的时候,颓势已不可避免。但这并不意味着三星会遭到惨败。不少舆论担心其在手机市场或将成为下一个诺基亚,这可能有点危言耸听。Galaxy Note7的事故对其销售短期必然产生影响,但从长远来看,智能手机市场竞争激烈,不管是苹果还是华为,推陈出新的步伐都已显疲惫,处理好这次的危机并将此一役总结教训,三星手机仍有翻身仗可打。

      而最近三星正考虑将公司拆分成一家控股公司和一家经营公司的消息传出后,三星的股票屡创历史新高。这也从另一面看出了投资者和市场仍然看好三星。作为韩国最具影响力的科技公司,三星将迎来1969年成立以来的最大变革。这对于李家第三代掌门人李在镕来说,考验才刚刚开始。

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  • [ 作者: 砺石商业评论 刘书艳 ]
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