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    2017年09月05/20日

    第17/18期 总第467/468期

    封面文章
    互联网消费金融竞“技”
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  • “勇敢”的李厂长做了失败的综艺公关

    时间:2017-02-24    来源:创事记    作者:互联网指北 我要评论() 字号:T | T

  • 互联网行业的大佬们又开始频繁出镜,比如参观完员工宿舍“气得想打人”的刘强东。这段视频的传播不仅帮京东打了一波免费的招聘广告,更是帮公关部门减轻了不少KPI压力。

    不过,这样的出镜只能叫做“公关样板戏”:中规中矩的呈现形式(纪录片或专题报道)、针对性的渠道(财经频道)以及针对性的人群(财经频道和行业媒体的受众),终究也没有逃离传统公关思维的那些套路。

    “每个场景背后似乎都能看到数不尽的excel报表和传播总结ppt”

    于是李厂长就在这样的差异化表演当中火了。他不再像身在幕后的大佬一样,偶有出镜便是国计民生的高谈阔论,而是像娱乐明星一样扎进了综艺真人秀的风口里,用这种打破常规的手段来重新进行自我介绍,赢得了社交网络上的一片叫好。

    然而,这次出镜的意义也仅限于此了。

    有人说网络传播的半衰期是48小时。48小时之后,随着网民阅读的随机性和新的热点出现,传播所获得的关注度就会因此大幅度下降,这时再来观察问题会更加地客观,不容易受到情绪的影响。

    但我觉得这个半衰期可能还需要延长,除了综艺节目本身自带的话题属性之外,配合着整个团队的公关发稿和话题营销,情绪或许要沉淀整整五个工作日才能冷静下来。因此我观察了许久,才决定给这次冒险之旅加一个评价:

    “李厂长很勇敢,但做了一次失败的综艺公关”

    综艺公关的好

    其实单从传播层面来看,李厂长的这次尝试还是有很多可取之处的。

    首先,节目播出时间选择得很巧妙。作为传统意义上的周末黄金档,周五晚间10点播出的节目可以覆盖到过去难以影响到的人群。在尚未建立刻板印象的观众面前,李厂长与贝爷出色的表现可以顺利地完成人设上的重新包装。

    至于那些好事的自媒体们呢?要不没有看电视的习惯,要不对综艺节目不屑一顾,“周五晚上在家看电视”这个选项永远不在他们欢度周末的选择范围里。

    其次,节目选择的类型也很合适。作为退役特种兵、攀登珠穆朗玛峰硬实力背书、前期基本靠“自来水”撑起口碑的贝爷来说,他所担当的节目不但规避了底线炒作、浮夸作秀这些公关上的风险,正能量的节目属性也压缩了负面舆论的生存空间,这让李厂长的这次出镜“有话题,无争议”。

    另外,节目内容与熊厂的诉求也很合拍。作为以荒野求生为主题的综艺节目,节目内容不乏挑战极限、应对危机这些鸡汤写手们最爱的题材。在这样的节目中,李厂长有意无意地打鸡血、表雄心、述衷肠不仅不会让人们感到尴尬,反而会随着节目效果的呈现放大观众的感受。

    然而就像那些试图采取负面营销来吸引流量的广告主相同,没有留存、大范围撒网的流量对于熊厂来说是没有意义的。或者说,这次在社交平台上的大范围传播,实际上只是消耗了熊厂前期所做的品牌积累,是一次典型的“粉丝效应”。

    这次尝试的积极意义也因此停留在了传播层面,流量可以是合格公关行为的基础,但绝不是合格公关行为的充要条件。

    综艺公关的坏

    互联网行业的公关一共分为两种,一种是熊厂公关,另一种是其他公关。

    熊厂公关的特殊性在于,没有哪家公司在短期内集中爆发了这么多威胁核心业务的负面事件。

    经历了魏则西事件、经历了熊厂血友病吧风波、经历了莆田系医疗推广的拷问、经历了搜索竞价排名的争议,面对着前无古人的巨坑,熊厂或许委屈,也可能不服,但在互联网的舆论环境里他们的每一次公交,都会带上危机公关的色彩。

    这也注定了他们要以危机的标准来规范每一次公关。

    危机公关有两个雷区:一是找不准重点,二是用错误的方式发力。

    前者会耽误最佳解决时机,让真正的错误继续放大,从而失去了在舆论中逆转的机会。后者会让危机变得更加严重,或者在原有的基础上诞生了新的危机,导致需要更多的精力去弥补更多的漏洞。

    不偏不倚的是,这次在综艺节目中大放异彩的熊厂完完整整地踩中了这两点。

    他们享受着娱乐心态的观众们所制造的话题氛围,但作为以科技立足的熊厂来说这样的话题,对于他们的产品布局和服务升级并没有建设性的帮助。

    李厂长或许展现了自己硬汉的一面,但除非能折腾算是优点,人们很难将这样的表现与熊厂的服务和产品联系在一起,如果再想想那些爆出的负面事件,内心深处的违和感瞬间此起彼伏。

    如果说熊厂之前凭借其在人工智能领域的探索,还留着那么一股子“酷劲儿”的话,那么在这次的“综艺公关”之后,在行业人心中这个仅存的加分项也当然无存了。

    当一家这样的公司开始探索技术、产品、服务之外的东西,开始用娱乐化的标签来包装自己时,或许他也已经和过去的自己告别了。

    当然,也不是没有先例。这样的评价过去也常常用在微软和苹果身上,两家公司在控制话语权的互联网圈中的评价,就是对“综艺公关”最好的启示。

    老板出场是处理危机的最后手段

    One more thing,细思恐极。

    危机公关往往分三步走:

    第一步叫“驴性公关”,靠先发声换时间,抢在危机大爆发之前先发声占领渠道。虽然“有理不在声高”,但总是比“不在沉默中爆发、就在沉默中灭亡”这样的听天由命要好。

    第二步叫“壁虎公关”,断臂求生,短期内无法解决的危机就“顺应民心”先砍掉。即便今后新瓶装旧酒,也总是比“死猪不怕开水烫”的外界形象要友善得多。

    第三步叫“羊群公关”,领头羊带路,当所有人都找不到方向的时候,羊群的首领只能在自己的身上赌一把了,谁让你截流了大部分羊群创造的剩余价值呢?这时候该用承担风险来进行等价交换了。

    很多公司经历过第一步,大多数公司挺不过第二步,只有极少数公司有幸体验了第三步,熊厂就是其中之一。

    其实平心而论,熊厂远还到进入第三步的时候,毕竟这些危机归根结底是产品上挖的坑,而正常的填坑行为也应该因此聚焦于产品,要么优化产品逻辑,要么规范不合理的产品运营流程,配合着此前那一波“这届熊厂公关”不行的自黑营销,舆论风向还是有一定逆转几率的。

    然而他们还是派出了创始人,创始人也愿意用自己的形象作为公关筹码,开始了亲自填坑的行为,这只能传达给我们两个信号:

    或许他们放弃了那个到处惹祸的产品层面的公关,也就是不想改变产品,准备借用综艺营销带来的个人好感,来舒缓产品端的压力,完成悄悄的“优胜劣汰”。

    或许危机真的很严重,出来混,老板迟早要还。

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